Yield management

El yield management (que podríamos traducir como gestión del rendimiento) es una técnica que utilizan determinadas empresas en la fijación de los precios que ofrecen a los consumidores que adquieren sus productos o servicios y que consiste en una variación de dichos precios no sólo en momentos temporales distintos sino también en canales de venta diferentes u otros supuestos.

La Gestión de Ingresos

En la gestión de ingresos o revenue management la empresa aplica herramientas de análisis del comportamiento de sus consumidores finales para conseguir la mejor disponibilidad y, sobre todo, vender sus productos o servicios al mejor precio posible; se trata de acertar en la oferta que se hace en el momento adecuado al consumidor potencial adecuado en las condiciones adecuadas.

Todo ello se basa en saber cual va a ser la percepción del consumidor respecto del valor de lo que vendemos y adecuar los precios a este parámetro.

A través de sus técnicas, que son siempre consistentes en el análisis del mercado, la empresa podrá encontrar estrategias para vender sus productos al mejor precio y en la mayor cantidad posibles aumentando, así, sus ingresos.

Esta manera de actuar se inició, en los años setenta, por las compañías aéreas y se ha extendido a muchos otros ámbitos empresariales, sobre todo, además del transporte aéreo, a las empresas de hostelería y otras como las de espectáculos y, por ejemplo, también en el alquiler de vehículos.

La fijación del precio de un producto o servicio es algo bastante complicado ya que hay que acertar en la cantidad justa que nos deje el mayor margen de beneficio posible pero, a la vez, nos permita un volumen de ventas lo más alto posible.

Para ello nos vamos a fijar, en primer lugar, en los precios que ofrece nuestra competencia (cuanto cuestan productos similares de otras empresas) pero, al final, deberemos implementar una estrategia de precios que se basará, fundamentalmente, en las condiciones del mercado y de la demanda de ese producto.

Es posible, en esa estrategia de precios, comenzar por precios muy bajos que, incluso, estén por debajo del coste del producto como estrategia de marketing. Lo único importante es realizar una política de precios basada en análisis técnicos solventes orientada a maximizar ventas y precio de venta.

Canales de distribución

Esta política de precios y estas posibles diferencias en el precio ofertado en un mismo producto se aplican, en primer lugar, en los diferentes canales de distribución.

En primer lugar, los diferentes canales pueden suponer diferentes costes de venta, desde la venta directa (física o en línea) a la venta por comerciales o en una tienda abierta al público deberemos, en cada caso, pagar las comisiones del vendedor.

Pero es que, además, el tipo de cliente que compra nuestro producto es diferente según el canal que esté utilizando: por ejemplo, el cliente que compra por internet le da más importancia a la rebaja en el precio y el que compra en una tienda física va a ser diferente según el tipo de tienda a la que acude, desde su ubicación geográfica a como está presentada la tienda.

El yield management

Técnica fundamental para este procedimiento de vender lo más posible al precio más caro posible es el yield management en el que buscamos anticiparnos al comportamiento de los consumidores para vender el producto adecuado al precio adecuado en el momento adecuado.

Para ello se gestiona y utiliza información de muchos aspectos del proceso productivo y comercial, por ejemplo:

• Tarifas de los productos o servicios.
• Flujos de ingresos de la empresa.
• Diferentes canales de distribución.

Estos procedimientos requieren una estrategia conjunta de diferentes áreas del negocio, del marketing a la gestión financiera.

Para su aplicación hay que tener en cuenta las condiciones reales y variables del producto como qué cantidad de productos tenemos o podemos tener a la venta, si son o no perecederos y, por lo tanto, tenemos un tiempo limitado para venderlos y la existencia de diferentes clientes que van a querer pagar precios diferentes en su compra.

En los productos que tienen costes fijos más altos y costes variables más bajos en su producción esta técnica del yield management adquiere más importancia ya que, bien utilizado, nos va a permitir gestionar las ventas de manera que estén más disponibles para clientes que están dispuestos a pagar un precio mayor, no estando limitado por los costes variables de producción esto es mucho más fácil.

En el momento actual, con la información que dan las herramientas de internet y los algoritmos, que permiten gestionar enormes cantidades de información (big data) de manera eficaz las técnicas del yield management han podido dar un paso más allá, no sólo ofrecemos publicitariamente al producto adecuado al cliente adecuado sino que también tenemos en cuenta (si disponemos de los medios técnicos para ello) su información y circunstancias para la fijación del precio.

Sectores económicos donde más se aplica

Como ya hemos dicho, estas técnicas se comenzaron a utilizar por las líneas aéreas a finales de los años setenta y son estas las que más lo utilizan; un mismo billete de la misma clase en el mismo trayecto y el mismo vuelo puede tener precios muy diferentes dependiendo de por qué canal lo compremos y en qué momento lo compremos.

También es muy utilizado en la hostelería, las habitaciones de hotel, casas rurales, servicios de catering y similares tienen grandes variaciones de precio no sólo en función de la temporada (lo que sería lógico, siendo más caras en temporada alta y más baratos en la baja) sino de día en día e, incluso, dependiendo del momento del día y del canal por el que se reservan o contratan.

En el alquiler de coches la revisión de precios es, al menos, diaria y forma parte esencial de las políticas de rentabilidad del negocio.

Encontramos también esta técnica en otros sectores como las líneas de autobuses interurbanas, la multipropiedad de viviendas vacacionales, los seguros, las tarifas de suministros como la luz, el teléfono, internet, etc., el transporte por ferrocarril o barco, los resorts de descanso como las estaciones de esquí o los spa, la comida para animales, los espectáculos (cine, teatro, circo, toros), etc.