Ventaja competitiva

Una ventaja competitiva es una característica, un atributo, algo que da a la empresa una situación mejor que la de su competencia.

Puede ser el tener acceso a materias primas mejores o más baratas, tener un sistema de gestión o recepción de pedidos más eficaz, aprovechar mejor que los otros las posibilidades de marketing, etc.

En cualquier caso esa ventaja viene siempre de un aspecto concreto en la producción y gestión del negocio, no se puede ver mirando el negocio en su conjunto sino que es necesario mirar en sus diferentes secciones o partes.

Por ello para poder conocer si existe y por qué una ventaja competitiva tenemos de conocer la cadena de valor de la empresa.

La cadena de valor

A través de ella vemos la actividad de la empresa según sus diferentes componentes que consideramos como los eslabones de una cadena.

Cada eslabón es una actividad o función: compras, almacén, producción, distribución, venta, gerencia, etc.

El buen funcionamiento de cada eslabón acaba aportando valor a los clientes de nuestros productos o servicios que van a pagar por ellos: el objetivo de la empresa no es reducir costes sino crear valor para sus clientes y, por ello, puede ocurrir que pueda decidir aumentar sus costes en cualquier eslabón de la cadena para aumentar, por ejemplo, la calidad del producto o su alcance geográfico.

Como en este artículo estamos hablando de ventaja competitiva debemos comparar la cadena de valor de nuestro negocio con las que tiene la competencia: dos organizaciones que producen los mismo o prestan los mismos servicios (o sustitutivos unos de otros) van a tener cadenas de valor más o menos parecidas, pero no iguales.

Es en la comparación, eslabón por eslabón, de las cadenas de valor donde vamos a encontrar si tenemos o no esa ventaja.

Los diferentes eslabones, aunque sean independientes entre sí como actividades, no son actividades aisladas: los unos influyen en el funcionamiento de los otros y, por ello, debemos tener en cuenta, también, los nexos de la cadena de valor, cómo se produce esta influencia porque si está bien programada y coordinada también puede ser fuente de una ventaja competitiva.

Actividades primarias

En toda empresa industrial encontramos cinco actividades primarias que son donde puede producirse la ventaja competitiva:

• Logística de entrada la gestión de los insumos (materias primas o mercancías) desde su pedido a los proveedores, recepción, gestión de almacén, manejo y devoluciones a proveedores. Aquí podemos tener una ventaja si conseguimos mejores productos, más adecuados o más baratos; lo que puede depender de nuestra ubicación geográfica o del trato que tengamos con los proveedores, por ejemplo. También podemos crear una buena ventaja competitiva con una correcta gestión de pedidos, un buen sistema de control de las necesidades de materiales para realizar las compras necesarias en el momento necesario, ni más ni menos, ahorrando costes sin tener materiales en exceso pero sin que falten para el paso siguiente que es la producción.
• Operaciones la transformación de los insumos en nuestro producto a través de su fábrica, incluyendo toda la actividad auxiliar como pruebas, embalaje, diseño, etc. Las mejoras en la producción pueden darse en muchos aspectos, desde una mejor organización y gestión del trabajo, crear o adquirir avances tecnológicos que nos diferencien de la competencia, todo tipo de mejoras en la calidad, utilidad o presentación del producto o servicios, etc.
• Logística de salida el almacenamiento de producto terminado, su distribución logística, su transporte y todo lo necesario hasta llegar al punto de venta. Además de que mejorar algunos aspectos de la gestión logística puede ser la ventaja también puede serlo, por ejemplo, la implantación de la empresa o de su producto o servicio en determinada área geográfica.
• Marketing y ventas la mercadotecnia, fijación de precios, publicidad, cooperación de comercios minoristas, campañas y promociones. La fuerza de ventas de nuestra empresa puede provenir de una mejor gestión de marketing pero también de tener una red de distribución y cooperación adecuadas o contar con una marca que ya tiene una implantación en el mercado (o conseguir que la tenga). El precio del producto o servicio, más barato o caro que los de la competencia, puede ser un recurso estratégico muy bueno.
• Servicio todo lo que mejora el valor del producto para el cliente, su instalación, retirar el usado que tiene el cliente, garantías, servicios post venta, etc. En cada tipo de negocio estas cinco categorías tienen importancias diferentes: para una empresa de distribución serán importantes las de entrada y salida, para un banco las de marketing, para una empresa de servicios lo más relevante serán las operaciones, etc.

Actividades de apoyo

Son eslabones de la cadena que no están directamente vinculados a la producción y venta pero que son necesarios para ellos y que también pueden aportar ventajas, por ejemplo:

• Adquisiciones de insumos necesarios para la producción como maquinaria, herramienta, vehículos, mobiliario, locales o almacenes; incluiremos aquí otras adquisiciones como comidas o ropa del personal o asesoría técnica.
• Desarrollo tecnológico que incluirá no sólo la investigación y desarrollo del producto sino casi todos los aspectos de la actividad de la empresa y surge no sólo de sus ingenieros sino que puede aparecer en todas partes, como la tecnología de comunicaciones, de control de almacén o el diseño y presentación del producto.
• Recursos humanos todas las políticas de selección y contratación de personal, organización del trabajo, jerarquías, políticas salariales y de incentivos, de formación y desarrollo profesional. La política de recursos humanos debe realizarse en toda la organización, no sólo por sus responsables, y debe ser coherente en toda ella. Puede ofrecer una ventaja competitiva importante aprovechando las posibilidades del personal y el costo que tiene su contratación y preparación.
• Infraestructura organizacional la dirección a todos los niveles y la gestión financiera, contable, etc. Esta infraestructura no es un eslabón más sino que abarca toda la cadena de valor.

Puede crear ventajas competitivas no sólo en la buena gestión, previsión y organización del negocio, sino también en otros muchos aspectos como la relación con clientes, proveedores, autoridades administrativas o con otras empresas de la competencia, por ejemplo.

Buscar y crear la ventaja

A partir de todo lo dicho hasta aquí, seguramente, nuestra empresa ya tiene algunos aspectos que pueden suponer una ventaja competitiva y sería bueno poder descubrirlos, analizarlos y mantenerlos o, incluso, potenciarlos.

Pero también podemos buscar cómo crear este tipo de ventajas.

Una misma cosa se puede hacer de varias maneras: por ejemplo, el control de calidad se puede hacer desde la compra de materia prima (comprando de gran calidad) o inspeccionando la producción o mediante un control de calidad a posteriori; habrá que analizar y buscar la más adecuada.

Las actividades indirectas inciden en los costos y funcionamiento de las directas: una buena gestión logística mejorará la producción, por ejemplo, si la formación y adecuación de los trabajadores es la necesaria o si la organización física de la producción es mejor para ella.

Se puede realizar una actividad interna de la organización que evite otras posteriores cara al público, por ejemplo en el control de calidad de los productos terminados.