Valor de marca

Hablamos de valor de marca para referirnos al valor económico (en dinero) que tiene un producto concreto, su imagen, su marca comercial o similar.

El producto o marca comercial al que le estamos atribuyendo un valor determinado es un producto que está en el mercado ya desde hace algún tiempo (mucho o poco) y que ha sido gestionado para su venta: nos referimos a todo tipo de gestión, desde el marketing y la publicidad hasta su modo de distribución, su fijación de precio y la fabricación con determinadas calidades.

Como consecuencia de toda esta gestión del producto el público consumidor tiene una percepción de ese producto, buena o mala, mejor o peor, que provoca el deseo o la falta de interés por su compra.

Tendremos un valor positivo si el producto sirve bien para satisfacer las necesidades de sus compradores, si sus condiciones de venta y distribución (formas, lugares, precios) son los adecuados y si se ha promocionado con los medios publicitarios y de marketing adecuados; en ese caso el público va a querer comprar ese producto y nos va a producir un aumento de ventas e ingresos en nuestro negocio.

Puede existir también un valor negativo cuando no se han gestionado bien los puntos que enumeramos en el párrafo anterior, que el producto no satisface bien a sus compradores, que está mal gestionada su venta y no se ha hecho la publicidad adecuada para él; en este caso los compradores no van a querer comprarlo.

El valor de marca es un activo intangible del negocio ya que tiene un valor económico (porque sirve para generar ingresos si es positivo) pero no puede ser valorado directamente por su precio de adquisición y muy difícilmente por su precio de fabricación.

Para su reconocimiento contable debemos acudir a las normas de valoración 5 y 6 del PGC para PYMES:

• La primera condición para poder reconocerlo como activo intangible será que sea real la expectativa de obtención de beneficios económicos con dicho activo y que tales beneficios puedan ser valorados de manera fiable.
• Solo se pueden contabilizar las marcas como activos intangibles cuando han sido compradas a otras empresas, no está permitido en el caso de marcas generadas por la propia empresa.

En el caso de haber reconocido contablemente la marca y tenerla, por tanto, en nuestro balance no se amortizan; la razón es que su vida útil se considera muy limitada. Tampoco pueden depreciarse por su uso; su tratamiento es similar al del fondo de comercio.