ROAS

Cuando llega el momento de evaluar el rendimiento de una campaña de publicidad digital, hemos de elegir la métrica que más información nos proporcione. Este dato se consigue mediante el cálculo del ROAS, un ratio que relaciona directamente los ingresos obtenidos por una campaña con su coste económico.

Definición de ROAS

Las siglas ROAS significan retorno en la inversión publicitaria. Es un acrónimo que proviene del inglés, "return on advertising spend".

Por lo tanto, el ROAS es un indicador clave del rendimiento (KPI) que determina los beneficios reales que ha generado un gasto publicitario: su ámbito de aplicación se limita a una campaña en concreto, consiguiendo así determinar el resultado de una acción publicitaria en particular.

ROAS y ROI

Contrasta con el ROI (retorno de la inversión) en que este tiene un alcance global dentro de una compañía, y no está pensado para medir el resultado de acciones publicitarias concretas. Además, el ROI solo mide las ganancias después de haber quitado los costes de publicidad.

La diferencia entre ROI y ROAS se ve claramente cuando se contraponen ambas fórmulas para su cálculo:

ROAS = (Ingresos / Gastos) x 100

ROI = [(Ingresos – Gastos) / Gastos] x 100

Por qué calcular el ROAS

Este indicador consigue dar respuesta a varias preguntas que pueden plantearse sobre si una campaña publicitaria o anuncio específico ha sido todo lo eficaz que se esperaba.

• Relaciona los gastos de publicidad con las ventas que tales gastos han generado.
• Determina si las campañas o anuncios han generado alguna conversión (creación de un nuevo cliente potencial).
• Discrimina entre los anuncios que generan conversiones y los que no.
• Establece la hoja de ruta para mejorar la eficiencia de determinados anuncios o campañas.

Atendiendo a la fórmula del apartado anterior, podemos establecer un ejemplo de cálculo del ROAS:

1. Una empresa decide destinar 2000 euros al mes a una campaña de marketing digital.
2. Las ventas de la empresa desde que se inició la campaña han alcanzado la cifra promedio de 8000 euros al mes.
3. El ROAS de esta campaña sería 8000 / 2000 = 400%

Dicho de otro modo: por cada euro invertido en la campaña de marketing digital, la empresa ha ganado 4 euros.

Conviene destacar que este cálculo se ha hecho presuponiendo que el promedio ha sido extraído de una muestra representativa de meses. En ocasiones, las campañas de marketing digital no presentan un retorno significativo de conversiones a corto plazo, y es preciso esperar un tiempo para evaluar el resultado final.

Analicemos este mismo escenario, pero con otro desglose de datos:

• Ventas mes 1: 2000 €
• Ventas mes 2: 5000 €
• Ventas mes 3: 8000 €
• Ventas mes 4: 10 000 €
• Ventas mes 5: 15 000 €

El promedio de las ventas de los 5 meses ha sido la mencionada cantidad de 8000 euros, pero si hubiéramos calculado el ROAS mes a mes, el resultado habría sido radicalmente distinto y poco preciso.

El ROAS en publicidad digital

La importancia del ROAS se explica por lo que realmente mide: el ROAS muestra qué relación existe entre los costes publicitarios y los beneficios obtenidos, y se aleja de otras métricas típicas del marketing digital, como el número de clics generados por una campaña.

Este tipo de métrica goza de extensa implantación en todos los sistemas de campañas de publicidad digital automatizada: de forma generalizada se cree que solo consiguiendo más reacciones (en forma de clics) por parte de los usuarios, ya la campaña tendrá éxito. Se presupone que estos clics se convertirán en leads (oportunidades potenciales de negocio), cuando la realidad no se ajusta a este modelo.

Por el contrario, el ROAS arroja información fidedigna y más precisa sobre la efectividad de la campaña, ya que tiene en cuenta cuántas de esas conversiones se han hecho reales y no se han quedado en una mera intencionalidad.

El ROAS es una métrica que goza cada vez de más popularidad entre los servicios de marketing digital en detrimento de los mencionados ratios de recuento de clics: concretamente, Google AdWords hace uso del ROAS para facilitar a sus usuarios el resultado de sus campañas.

Información que se extrae del ROAS

En el ámbito del marketing digital, el ROAS juega un papel esencial porque arroja datos reales del funcionamiento de una campaña. De esta forma, ayuda al responsable de la campaña a tomar mejores decisiones sobre la inversión en publicidad.

La lógica dice que un ROAS elevado supondrá beneficios mayores, pero no quiere decir, automáticamente, que la empresa esté ganando mucho dinero: puede que la inversión realizada en publicidad esté funcionando, pero si los costes son muy altos, el beneficio real podría ser bastante más bajo de lo esperado.

En realidad, si se ha podido controlar el gasto en campañas publicitarias, el ROAS será un indicador muy fiable de la eficacia de la campaña, porque nos dirá cuántos euros hemos ganado por cada euro invertido en publicidad.