Retail Marketing

El concepto de Retail Marketing se refiere a los procedimientos y técnicas que se utilizan en un negocio cara al público (normalmente una tienda) con el objetivo de aumentar las ventas.

Para ello se pretende atraer visitantes a la tienda (compradores potenciales) así como gestionar cual va a ser la experiencia que tengan esos visitantes cuando están dentro de nuestra tienda, todo ello con el objeto de potenciar su deseo de comprar en ella.

Antecedentes y evolución

La tienda tradicional del Siglo XIX y del primer tercio del Siglo XX en España es una tienda con un mostrador y donde los artículos que se venden no están expuestos sino guardados en cajas, normalmente de cartón, siendo necesario que el cliente que quiere comprar algo se lo pida al dependiente que buscará la caja donde está ese artículo y, al fin, se lo mostrará.

En 1931 llegó a España Pepín Fernández, español que había emigrado a América y trabajado, muchos años, en los almacenes El Encanto de La Habana.

Fundó, junto con César Rodríguez y algún otro socio, la tienda Sederías Carretas en la ciudad de Madrid lo que fue totalmente revolucionario ya que esta tienda exponía las mercancías para que los visitantes vieran el género e, incluso, disponía de escaparates para que se viera desde la calle.

Ante el éxito que obtuvo con esta primera tienda, en 1943 funda Galerías Preciados donde ya se aplican de manera sistemática y muy sabia las normas del Retail Marketing.

De manera posterior han ido apareciendo grandes tiendas de todo tipo, no sólo grandes almacenes sino también hipermercados, supermercados, grandes superficies temáticas como Ikea, Leroy Merlín, Macro o grandes tiendas de juguetes, de ropa especial (premamá, novias, fiesta, laboral), etc. y ha disminuido la presencia de la tienda tradicional que, además, se ha tenido que adaptar a estas nuevas técnicas de venta.

Mostrar los artículos

La revolución que acabamos de contar fue el cambio más importante del comercio en España.

Porque, la primera regla del Retail Marketing es que el visitante de la tienda debe poder ver los artículos que vendemos y no solo acceder al que ha ido a buscar.

El primer lugar donde el público puede ver nuestro género es el escaparate, en el que no sólo los que entran en la tienda sino cualquiera que pasa por la calle puede ver nuestro género. Para tener un buen escaparate:

• Aparecerán nuestros productos o servicios de la manera más adecuada posible, adaptados a la estación del año y como muestra de lo que tenemos que ofrecer; el escaparate debe ser renovado con frecuencia.
• Debemos vestirlo correctamente: con mesas, repisas y otros elementos auxiliares y cuidar detalles como los fondos, la iluminación y todo lo que pueda contribuir a hacerlo más atractivo.
• Componer un escaparate, creando formas y colore; también podemos incluir decoración, pero no debe ser muy abundante ni tener una gran presencia ya que lo que queremos es que el cliente se fije en nuestros productos.
• Comunicar: podemos limitarnos a exponer nuestros productos pero podemos, también, ir más allá comunicando, de manera expresa (con letreros) o implícita, que es lo que el cliente va a encontrar en nuestra tienda.

Un segundo modo de mostrar nuestro género es, por supuesto, dentro de la propia tienda en la que podremos expositores, vitrinas y demás dispositivos donde pueda contemplarse que es lo que vendemos.

La colocación y ubicación de estos expositores es muy importante para fomentar las ventas.

De hecho, existen profesionales en las grandes tiendas y grandes almacenes cuya misión es, únicamente, cambiar periódicamente las cosas de sitio para que el visitante no encuentre siempre lo mismo y, sobre todo, para que acceda a la gama más amplia de productos que vendemos, analizando quién va a donde y por qué, es decir, una persona que va a comprar recambios para el coche, por ejemplo, se encuentra delante de un expositor donde ve accesorios para el mismo coche como aspiradoras o respaldos de invierno.

El Merchandaising

Con la aparición de las grandes superficies, no sólo los grandes almacenes sino también los supermercados y los hipermercados, se hace imprescindible añadir técnicas de merchandaising a nuestro negocio.

Un número porcentual muy alto de compras se hacen por impulso en el momento, no se trata de que el cliente llega dispuesto ya a comprar algo, sino que decide esa compra en ese momento.

Al final todo es merchandaising, no hay unas reglas fijas para su gestión sino que aprovecharemos las características del producto que queremos “colocar” como su forma, color, marca, cualidades y lo haremos mediante la gestión de sus expositores en escaparates y dentro de la tienda, con mensajes sobre él o, incluso, dándolo a probar al cliente (en el caso de alimentos) o dejando que lo toque y utilice en la tienda.

El entorno

Es muy importante el diseño del espacio interior de la tienda.

El visitante debe estar a gusto, aunque en realidad le estamos “bombardeando” con mensajes sobre cosas que debería comprar estos mensajes deben ser amables y tranquilos, nunca agresivos; en las mejores tiendas hay visitantes que van, sencillamente, a pasar un rato porque se está bien y eso es lo que tenemos que conseguir.

Para ello debemos cuidar todos los detalles, desde la iluminación (su intensidad, sus colores sus puntos que pueden, además, resaltar determinadas mercancías), la música de fondo, el vestuario del personal, el tipo de decoración, etc.

Debemos, también, tener en cuenta el segmento de público al que nos estamos dirigiendo: el entorno y los mensajes que hacemos llegar a nuestro público deben adaptarse a cual es nuestro público.

Por ejemplo, en una tienda de ropa para jóvenes la decoración y el resto del entorno serán más informales y el ambiente, luz, música, se adaptarán a sus gustos. Si, por el contrario, estamos vendiendo artículos deportivos tendremos en cuenta este tipo de público y, por ejemplo, no lo mezclaremos con artículos para fumador.