Publicidad engañosa

La publicidad engañosa es la práctica mediante la cual la actividad publicitaria produce piezas de características imprecisas, información insuficiente o directamente falsa sobre cualquier tipo de producto o servicio. Las implicancias de este tipo de prácticas y las penalidades asociadas a ella varían dependiendo de la legislación vigente en cada país o territorio.

Origen y alcance del término

El término toma forma durante la segunda mitad del siglo XX, cuando la competencia y expansión del consumo obliga a las empresas a diferenciarse mediante a campañas de todo tipo con las que se busca ganar participación en el mercado. Junto con la globalización, este proceso se intensifica y las marcas comienzan a ser reguladas en cuanto a los mensajes publicitarios que pueden emitir, atendiendo a las características fehacientes de los productos y un comentario, de ser necesario, sobre cualquier elemento ambiguo respecto a la compra, promoción o característica asociada a cualquier producto. Dicha reglamentación, con la globalización, se produjo de manera dispar en los distintos países del mundo, por lo que muchas restricciones llegaron a destiempo.

Publicidad engañosa en España

En España, se considera publicidad engañosa a todo aquel mensaje de índole promocional o publicitario que pueda inducir a un error en cuanto a su interpretación. Ya sea de manera accidental o deliberada, la ley define expresamente que, si esta puede afectar su comportamiento económico de manera adversa o producir cualquier perjuicio al consumidor o incluso a los competidores de la empresa en cuestión, dicho mensaje será considerado como engañoso.

Es engañosa la publicidad en caso de omitir datos necesarios sobre los bienes o servicios que puedan producir o efectivamente hayan inducido a un error o actividad considerada perjudicial para el destinatario.

El mensaje publicitario, en primer lugar, debe valorarse en términos de veracidad. Esto quiere decir que debe haber un componente referido a la realidad objetiva como alusiones a comportamientos o elementos materiales o hábitos económicos. Por otro lado, la alusión a elementos ideológicos y juicios de valor no puede ser considerada engañosa; no por decir “este es el mejor juguete que jamás haya existido” uno puede decir que se trata de un engaño, por malo que sea el juguete. Esto es así para todas las manifestaciones de carácter subjetivo que aparezcan como parte de un mensaje publicitario.

En segundo lugar, si puede demostrarse la inexactitud de la información y datos contenidos en el mensaje. Dicha inexactitud se recoge en el marco jurídico y la normativa correspondiente a la defensa al consumidor y en ciertos casos que establecen su jurisprudencia. En este punto es donde podemos encontrar la razón de las definiciones de “alimento a base de” que encontramos en los productos.

Algunos otros elementos que pueden determinar la validez o no de un mensaje publicitario

• Expresiones ambiguas o desconocidas que puedan adoptar múltiples significados.
• Expresiones verdaderas, pero que conducen a conclusiones que no se verifican en el uso cotidiano.
• Una promesa excesiva como fundamental para conseguir el propósito del mensaje.

En cualquiera de estos casos en que el anunciante —y, en consecuencia, la empresa— incursione en uno o varios de estos puntos, se puede considerar que se trata de publicidad engañosa. En este sentido, dependiendo de la falta y el alcance del daño producido al o los consumidores, el responsable puede ser penalizado con el cumplimiento de un resarcimiento económico para con estos, e incluso percibir un procesamiento penal.

Tipos de publicidad engañosa

La publicidad se ordena con base en la responsabilidad empresarial y los principios de veracidad expuestos en apartados anteriores. Su forma engañosa puede ser clasificada de la manera siguiente, según sus características y condiciones:

• Publicidad ilícita
• Publicidad engañosa
• Publicidad desleal
• Publicidad encubierta

Publicidad ilícita

Aquella que vulnera la dignidad de las personas, sus valores o los derechos reconocidos por ley. Por ejemplo, la incitación de menores a un comportamiento violento o perjudicial para ellos mismos.

Publicidad engañosa

Aquella que induce al error y supone un perjuicio para el destinatario, pudiendo afectar su comportamiento, hábitos o salud. Lo mismo puede decirse en caso de dirigirse la publicidad a desprestigiar a un competidor. Tampoco puede adherir a un código de conducta de otra organización o de una institución pública sin previa autorización de la entidad en cuestión.

Publicidad desleal

Definida por su contenido, es aquella que atenta contra un competidor u organización mediante cualquier descrédito, difamación o menosprecio por su actividad. También entran dentro de esta categoría aquellas comparaciones no objetivas sobre las características de los productos. El propósito de este tipo de publicidad es afectar el desempeño de rivales y competidores.

Publicidad encubierta

No es necesariamente ilícita, aunque si se establecen ciertos parámetros y sanciones con el objetivo de diferenciar claramente publicidad de información. Por ejemplo, en el caso de una película que muestre un determinado producto en un contexto de ficción.

La publicidad engañosa es aquella en la que el mensaje es ambiguo, impreciso o malintencionado; supone un perjuicio al consumidor o a un competidor y está prevista su sanción en el ámbito comercial y penal. Esta puede, sin embargo, adoptar diferentes formas y no siempre ser clara en cuanto a su intencionalidad.