Miopía de marketing

Uno de los errores más comunes que cometen muchas empresas en volcar la mayoría de sus esfuerzos y atención sobre sus productos y servicios, olvidándose de las necesidades de los usuarios a los que van dirigidos. Esta forma de enfocarse en el producto antes que en el cliente es lo que se conoce como miopía de marketing, un error que hace que muchos negocios fracasen, no puedan crecer y se vean superados por la competencia.

Cómo surge el concepto de la miopía del marketing

En el año 2004, el profesor y economista de Harvard Theodore Levitt, publicó el artículo Marketing Myopia en la Harvard Business Review, donde ponía nombre a esta visión fallida donde las empresas se “obsesionan” con sus productos y servicios, y se olvidan de lo que realmente necesitan sus clientes. 

En este artículo Levitt expone el error que supone pensar que los clientes elegirán a la empresa solo por sus productos, y la necesidad de tener una visión más amplia para ser conscientes de los beneficios que los productos ofrecen a los clientes. Es necesario girar el foco del negocio hacia el cliente y comprender qué obtiene el cliente con el producto y no, qué obtiene la empresa con el cliente.

Levitt concluye que los consumidores tienen una serie de problemas y necesidades en los que debe centrarse una empresa para poder ofrecerles productos que los satisfagan.

Cuáles son los peligros de la miopía del marketing

Cuando una empresa centra su atención en el desarrollo de un producto sin tener en cuenta el punto de vista de sus posibles compradores, estará cometiendo un error estratégico que le supondrá algunos inconvenientes.

Los peligros para un negocio de la miopía del marketing son:

• Disminución de las ventas. Los clientes prefieren los productos de la competencia que sí están diseñados para satisfacer sus beneficios.
• Fracaso de las campañas de marketing. Las acciones de marketing no llegan a los clientes al no disponer de un producto o servicio que pueda ofrecer a los clientes aquello que andan buscando.
• Desaprovechar oportunidades del mercado. La miopía del marketing hace que la empresa esté tan centrada en sus productos que no es capaz de detectar tendencias y oportunidades del mercado, por lo que siempre reacciona tarde y no podrá sacar el máximo partido de las mismas.
• Problemas de fidelidad. Las empresas tendrán problemas para que los clientes sean recurrentes, es decir, que vuelvan a comprar productos de su marca. La experiencia de adquirir un producto que no satisface las carencias o necesidades hace que los clientes busquen otra solución en un futuro, descartando los productos que ofrece la empresa.
• Deterioro de la marca. Al ser baja la satisfacción de los clientes se sufrirá un inevitable deterioro de la marca. Los clientes no la recomendarán en su entorno y no dejarán opiniones ni valoraciones favorables.

Ejemplos de miopía del marketing

A lo largo de la historia son muchas las empresas que han incurrido en este tipo de fallo en el enfoque de su negocio, centrándose en exceso en sus productos, y dejando de lado las necesidades de los consumidores.

Algunos ejemplos de miopía de marketing de grandes empresas son:

Cine y televisión

Uno de los mejores ejemplos para entender las consecuencias de la miopía del marketing lo podemos ver en la industria del cine y la televisión con la explosión de internet. Las personas empezaron a consumir contenido por la red y la industria del cine y la televisión seguía centrada en su modelo de negocio, con el foco puesto en el formato de sus productos.

Poco a poco los cines comenzaron a tener menos espectadores y los programas de televisión a bajar su audiencia. Finalmente, el sector reaccionó, aunque tarde, a las nuevas necesidades de los consumidores, ofreciendo contenido y emisiones online, y adaptando sus formatos a las nuevas exigencias del mercado (con plataformas de streaming como las actuales de Netflix, HBO o Amazon Prime, donde se desarrolla contenido específico para ellas).

Cámaras de fotos vs. teléfonos móviles

Otro buen ejemplo de la miopía del marketing lo vivimos en el sector de la fotografía, donde grandes empresas como Kodak, Nikon o Sony, no vieron el peligro que suponían los teléfonos móviles que incorporan las primeras cámaras. Estos dispositivos móviles con cámara satisfacían la necesidad de cualquier persona de tomar una fotografía en cualquier momento, independientemente de la hora o lugar.

El sector soportó una gran crisis con el paso del tiempo cuando los móviles empezaron a incluir cámaras de mayor calidad gracias al avance de la tecnología. Esta miopía de los grandes fabricantes de cámaras les impidió ver como los teléfonos móviles satisfacían la necesidad de los clientes de tomar fotos, pero a la vez les aportaban muchos más beneficios.

La miopía del marketing hace referencia a la incapacidad de muchas empresas de ver más allá de sus productos, y no identificar la importancia de centrarse en las necesidades del cliente para poder desarrollar productos que las satisfagan.