Marketing vertical

Cuando hablamos de marketing vertical centramos nuestra atención en el sistema a través del cual funciona un sector en su conjunto. En este caso, estamos hablando de las acciones de marketing que se pueden tomar a nivel de trabajo entre empresas para potenciarse y colaborar entre sí a fin de tener un mayor impacto en el mercado.

Las técnicas para llegar al cliente siguen siendo importantes para atraerlos, pero no en este momento. Una vez esté definida la estrategia de marketing vertical de trabajo con otras empresas complementarias a la nuestra, será cuando el marketing enfocado al consumidor tendrá más peso. Aunque desde luego, se pueden planear ambas estrategias al mismo tiempo.

¿Cómo funciona el marketing vertical y cómo sé que se adapta a mi empresa?

Este tipo de estrategias se basan en la colaboración de distintas empresas interesadas en optimizar sus maneras de trabajo y cada una está especializada en una o varias de los procesos necesarios desde la creación del producto hasta que el consumidor lo compra.

Toma como ejemplo la industria láctea, se necesita de la colaboración de un ganadero que obtenga la leche, un mayorista que la compre y la distribuya a los minoristas, y que éste último las ponga a disposición del consumidor final.

En pocas palabras, el marketing vertical busca especializar a la empresa en un sector de manera muy concreta buscando obtener ventajas competitivas tanto frente al resto de empresas del mercado como frente al consumidor reforzando entre todas las empresas participantes la imagen general de todas ellas.

Esta especialización de la empresa lleva también a que se creen productos muy similares entre sí dentro del sector de la compañía de manera que cada tipo de cliente tenga diferentes versiones entre las que poder elegir.

Mediante esta segmentación especializada de su oferta se logra abarcar a todas las clases de clientes que existan en ese mercado. Siguiendo con el ejemplo de la leche, una empresa centrada en la vente de ese producto puede ofrecer productos como:

• Leche entera
• Leche desnatada
• Leche semidesnatada
• Leche con calcio
• Leche de soja (No es leche pero el consumidor suele referirse así a ella y por lo tanto entrar en su modelo)
• Leche sin lactosa
• Productos derivados de la leche como yogures o quesos

De esta manera, junto con la colaboración de las otras partes del proceso global para llevar un producto a su mercado final, se logran reducir los costes y beneficiarse entre sí las diferentes ramas que participan verticalmente en un sector comercial, desde la producción hasta su venta.

Tres socios necesarios para el marketing vertical

Dependiendo del tamaño de cada uno de los diferentes miembros de esta estrategia vertical, se dan tres formas de repartir su peso a la hora de tomar decisiones de mercado. Los miembros son:

• Productor: Quien crea el producto o lo extrae para poder transformarlo y enviarlo al siguiente miembro de la cadena vertical.
• Mayorista: Se encarga de recibir todos los productos creados previamente y los almacena y reparte a los minoristas.
• Minorista: El elemento final y que se encarga de realizar la venta al cliente último del producto e indicando en el mismo el precio que se deberá de pagar finalmente.

Por supuesto, cuando una empresa es muy grande produce que es capaz por si misma de llevar a cabo una estrategia de marketing vertical. Lo que lleva a que existan tres sistemas diferentes dentro del marketing vertical dependiendo de cómo sea el tamaño e influencia de las empresas que participen en el proceso vertical.

Pues si una empresa es muy grande, puede ocuparse de varios apartados por sí misma, reduciendo así el número de participantes externos.

Tres formas de repartir la fuerza entre los miembros del marketing vertical

Los sistemas de reparto y gestión de estas colaboraciones entre empresas se pueden dividir en tres tipos diferentes según sus participantes. Estos sistemas son:

• Sistema corporativo: Cuando la empresa es capaz de abarcar todos los niveles de trabajo existentes, desde la extracción o producción hasta el reparto final al cliente en el punto de venta, estamos hablando de un sistema corporativo. Este tipo de marketing digital lo suelen llevar a cabo empresas con peso y con frecuencia acaparan por si mismas todo un sector del mercado o al menos son un competidor muy sólido. Ejemplos de sistemas corporativos de marketing vertical son empresas como Apple en el mundo de la telefonía o Central Lechera Asturiana dentro de los lácteos. Ambas empresas son capaces de llevar a cabo la creación de su producto, la elaboración de su diseño, su distribución y su venta.
• Sistema contractual: Este sistema se da cuando existen necesidades de seguir pasos concretos de manera muy precisa en el proceso de venta de un producto. Por lo general, es el sistema de marketing vertical que se produce cuando hablamos de sistemas franquiciados puesto que todas las franquicias tienen unas pautas muy claras y definidas sobre cómo se debe trabajar con los productos que ofrecen al minorista.
• Sistema administrado: Este es el sistema donde una de las partes que participan en el proceso tiene una fuerza mucho más definida que el resto de participantes, acaparando normalmente dos de los tres tipos de trabajos necesarios para llevarlo a cabo. Ejemplos de este caso se pueden mencionar a las grandes cadenas de supermercados donde negocian a su favor con los pequeños productores locales y provinciales para obtener sus productos por un bajo coste y después ofrecerlos desde sus puntos de venta.

¿Cómo hacer una buena segmentación vertical de mercado?

Para convertirse en los líderes verticales de un sector, hay unas pautas que pueden seguirse que serán de ayuda para lograr esa posición de liderazgo que se busca. Algunas estrategias útiles para hacer una segmentación adecuada son las siguientes:

• Conoce tu nicho de mercado: Para ser el especialista de un sector, primero necesitas conocerlo al milímetro. ¿Quiénes son tus competidores? ¿Cuáles son las empresas con las que puedes trabajar y beneficiaros mutuamente? ¿Qué problemas buscan resolver los clientes? ¿Qué productos prefieren? Conocer este tipo de información te hará entender qué necesita el sector en el que te encuentras.
• Segmentar los nichos en subnichos más especializados: Una vez tienes marcado el sector y lo conoces bien, llega el momento de dividirlo al máximo. Busca de cada nicho todos los posibles subnichos existentes hasta que te quedes con problemas aislados e individuales que intentar resolver aisladamente mediante productos específicos.
• Conoce a tu cliente objetivo: ¿Tus clientes comprar para cubrir una necesidad básica o pueden elegir no comprar? ¿Viven solos o tienen familia? ¿Jóvenes o adultos de 50 años?. Saber cómo es tu cliente, qué piensa y cuáles son sus preocupaciones y motivaciones te hará entender mejor tu negocio y saber cuáles son las estrategias a desarrollar.