Marca blanca

Una marca blanca es una forma de comercializar productos y servicios sin utilizar las marcas comerciales habituales sino a través de la marca del propio distribuidor, normalmente una gran superficie o una cadena de supermercados.

El valor de marca de un producto supone una inversión económica del propietario de la marca (fabricante o distribuidor mayorista) y, por tanto, acaba suponiendo también una parte de su precio, si la marca está bien implantada en el mercado es posible que el precio del producto suba, además, al cambiar la elasticidad de su demanda.

La marca es una información al consumidor, que sabe que los productos que están bajo ella tienen una calidad constante y son algo previsible, por eso sus signos distintivos son algo importante.

En la oferta de productos hay dos factores fundamentales: el precio y la calidad.

En el caso de la marca blanca el distribuidor final (el supermercado o la gran superficie) compra el producto a su fabricante (a granel) o lo fabrica él mismo y lo vende a sus compradores utilizando una marca que le es propia y que no es una de las marcas más conocidas y promocionadas, y que solo se vende en sus establecimientos.

El consumidor compra un producto que no es de marca especialmente conocida y que puede que sea de una calidad inferior, pero que es más barato. Por tanto se dirige a un público de menor poder adquisitivo.

El nombre de “marca blanca” viene de que, originalmente, se solían utilizar envases blancos para este tipo de productos; hoy en día las marcas blancas están más evolucionada e incluyen todo tipo de productos, no solo productos básicos.

Tipos de marca blanca

Podemos distinguir cuatro tipos:

• Marca genérica son productos que se ofrecen a su nombre genérico (azúcar, leche, yogurt) y no tienen un nombre comercial o lo tienen en un lugar no destacado. Suelen ser de calidad más baja y están destinados a un consumidor que compra solo por el precio.
• Marca enseña del detallista se comercializan con el nombre del establecimiento o cadena de establecimientos; compiten con las otras marcas oficiales ofreciendo, normalmente, buena calidad y prestigiando al establecimiento.
• Marca propia es lo mismo que la anterior pero en lugar de utilizar el nombre del detallista directamente se utiliza una marca diferente pero que le identifica.
• Marca exclusiva o privada es una marca del fabricante pero que se vende en exclusiva en un determinado comercio o cadena.

Responsabilidad por los productos

La normativa sobre responsabilidad por defectos en los productos vincula al productor a esta responsabilidad (hablamos de la Directiva  85/374/CEE y de la Ley de protección a los consumidores).

Sin embargo el concepto de productor en esta normativa es muy amplio, es verdad que debe figurar el nombre y datos del fabricante, pero también será considerado productor aquel que utilice su nombre, marca o signo distintivo en el producto, aunque realmente no lo hubiera fabricado.

Por ello el que comercializa un producto a través de una marca blanca es responsable de dicho producto aunque no lo haya fabricado. Si compramos una crema, un yogurt o un producto limpiador de marca blanca y nos ocasiona algún tipo de daño será el hipermercado o gran superficie que lo ha comercializado al que podamos acudir para pedir responsabilidades.

La competencia desleal

Pueden surgir problemas cuando la marca blanca realiza algún tipo de imitación de una marca conocida.

Como sabemos, la marca oficial tiene un trabajo y un coste económico y se deben respetar sus señas distintivas. Sin embargo sí puede suceder en algunos casos que la marca blanca sea una imitación de la marca oficial de un mismo producto.

La Ley de Competencia Desleal considera, en su artículo 6, como desleales a los actos de confusión además de exigir la actuación de buena fe. Estas imitaciones pueden ser, por tanto, denunciadas.

En el mismo sentido si la marca blanca puede dar lugar a comprar algo por error como imitación de una marca conocida también podría estar prohibida por la legislación de protección a los consumidores.