Línea de productos

Una línea de productos se define por un grupo de productos en función de características comunes entre ellos, aunque estas características pueden variar mucho; los productos pueden estar agrupados con base en su composición, función, el consumidor que los compra o el mercado en que se venden. Su análisis y definición es un método del marketing para mejorar el rendimiento en el mercado.

Definir la línea de productos

Se define como producto a cualquier bien que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso y consumo. Suponen la satisfacción de una necesidad o deseo por parte de un tercero, por lo que se percibe una remuneración monetaria o de otro tipo.

Tipos de productos:

• Básico o esencial.
• Producto genérico.
• Producto esperado.
• Producto agregado/aumentado: incluye beneficios adicionales a los normalmente esperados por el consumidor (al producto esperado).
• Producto potencial: es la posible evolución del producto agregado actual.

La línea de productos puede estar compuesta de una variada cantidad de productos de todo tipo. La organización responderá siempre a las necesidades operativas de la empresa y su mercado, puesto que muchas veces una empresa puede producir una variada gama de bienes. Es por ello que la confección de una línea de productos es esencial para las decisiones estratégicas de la empresa y su desempeño.

Características de la línea

Las líneas de productos se agrupan de manera tal que se pueden establecer ciertos criterios:

• Profundidad: cantidad de variantes que se ofrecen por línea.
• Amplitud: cantidad de líneas.
• Consistencia: relación (en el uso final) entre las diversas líneas.
• Longitud: número total de artículos que conforman la cartera total.

En el primer caso, se trata del número de variantes que se ofrece de un mismo producto dentro de una línea de particular. Esto es en el caso de los distintos tipos de grosores de lápices o los distintos colores de tintas para lapiceras.

En el segundo caso, la amplitud entre líneas se refiere a la cantidad de líneas. Si la relación entre líneas es muy estrecha y la diferencia entre productos es poca, se dice que la amplitud es consistente entre las líneas, en el tercer caso.

Por último, la longitud se compone por la totalidad de productos que componen a la oferta de una empresa. Su relevamiento supone una herramienta de marketing estratégico que se emplea con el objetivo de realizar previsiones e implementar estrategias comerciales.

Decisiones estratégicas

La composición y el tratamiento de las líneas de productos dependen exclusivamente de los objetivos y beneficios que persiga la empresa. Por ejemplo, si una mayor cantidad de líneas produce un mayor beneficio que un conjunto reducido y especializado, la empresa buscará ampliar la línea para atender esa oportunidad. Sin embargo, si un producto especializado rinde mejor, como en el segundo caso, se recomienda profundizar la línea o eliminar otras líneas ineficaces.

Con base en consideraciones de este tipo, existen múltiples estrategias.

Ampliación de la línea

Consiste en el aumento de la línea de productos desde una posición del mercado hacia otra. Puede ser de tres tipos:

• Ampliación descendente. Se da en caso de incorporar a la línea productos de menor precio, considerados por ello de la parte “baja del mercado”
• Ampliación descendiente. Se da en caso incorporar a la línea productos de mayor precio, considerados por ello de la parte “alta del mercado”
• Ampliación en ambos sentidos. Se da cuando se incorporan productos hacia ambos extremos.

Completar la línea de productos

Consiste en la adición de productos al conjunto existente para completar una misma línea. Esto se hace con el propósito de captar beneficios potenciales que surjan ante la falta de productos. Los nuevos productos deben contar con una diferencia perceptible y responder a una necesidad percibida.

Modernización de la línea

La modernización implica un conocimiento asiduo del mercado y la captación de una nueva ventaja o característica que se esté convirtiendo en un estándar. Esta modernización de la línea debe realizarse de manera paulatina para que la transición no afecte el desempeño de la empresa.

Modificación de productos

En este caso, se trata de una reformulación de los productos con el objetivo de diferenciarse de la competencia. Puede realizarse de tres maneras:

• Adición de complementos al producto base
• Mejorar las características del producto
• Mejorar el estilo y el aspecto estético del producto

Eliminación de productos

Consiste en eliminar productos dentro de las líneas o de líneas completas en caso de bajo rendimiento. Los recursos resultantes de esta disminución de la oferta pueden ser redirigidos a otros productos o servicios de mejor desempeño.

La línea de productos es un concepto de administración y marketing que refiere al conjunto de productos agrupados según características comunes. Sin embargo, no se detiene con la agrupación, sino que representa una herramienta de análisis estratégico que sirve para operar de manera efectiva en el mercado y diferenciarse de la competencia.