Imagen de marca

Imagen de marca es un concepto del marketing que hace referencia al conjunto de elementos que remiten a la idea de una empresa o negocio en la mente de los consumidores. Dichos elementos se configuran en función de los valores y la cultura que se quiere expresar hacia afuera de la empresa.

Definición del concepto

La imagen de marca es aquella que se percibe en función de los valores y criterios estéticos y comerciales con que se organiza una actividad para ofrecer un servicio y tomar una posición específica en un campo particular. Describe la idea que realmente tiene el público sobre determinada empresa y que dicha empresa busca controlar mediante la implementación de una identidad de marca.

La relación de la empresa con el mercado y con el consumidor se convierte en un aspecto esencial a la hora de elaborar la imagen de marca, puesto que representa el contacto directo entre los esfuerzos por establecer una imagen controlada y el resultado obtenido. La imagen de marca, sin embargo, solo considera las expectativas y demandas de un grupo objetivo particular al cual busca alcanzar.

Esto se consigue mediante la implementación de lo que se conoce como posicionamiento de marca. Se trata de un proceso estratégico en el que la empresa o negocio busca modificar su posición en el mercado y la percepción que el público, especialmente el objetivo, tiene de ella. Esto incluye una visión atractiva que la distinga de la competencia y una idea comprensible de su futuro inmediato, pero también a largo plazo.

La imagen de marca es un concepto fundamental para la administración de empresas y el marketing en general. Se trata de una técnica muy efectiva tanto para participar regularmente en el mercado y gestionar las expectativas del cliente, como también para aprovechar las tendencias y mejorar el rendimiento.

Por último, es importante diferenciar el concepto imagen de marca del concepto de identidad de marca; mientras que el primero se refiere a la percepción exterior que se tiene de la empresa en función de los elementos gráficos, visuales y simbólicos asociados con la marca, el segundo se refiere a efectivamente al conjunto de esos elementos y no a la percepción que efectivamente producen.

Características del concepto

La imagen de marca es fundamentalmente una percepción, por lo que se forma en la intersección entre los valores estéticos seleccionados por la empresa para representarse a sí misma y la idea que los consumidores efectivamente reciben en condiciones reales.

Por lo tanto, se produce entre la experiencia de compra y la comunicación, lo que depende de un conjunto de instancias de promoción, publicidad y branding en general. La percepción positiva o negativa es una combinación de los sentimientos, emociones y demás estímulos resultantes de esta interacción.

Las características puntuales que suelen considerarse en las campañas de marketing y elaboración de una imagen de marca se enfocan en la idea que el consumidor tiene sobre la actividad y los diferentes competidores que ya existen en el mercado y que ya prestan el servicio en cuestión.

Por otro lado, esta creencia puede ser determinada por el tipo de consumidor y sus rasgos comunes, tanto sus afectos como sus necesidades y expectativas. La actitud hacia la marca será fundamental para definir exactamente cuál es la idea que se tiene de esta y qué estrategia es más conveniente para distinguirse de la competencia.

Finalmente, la imagen de marca no puede resumirse en la experiencia de compra ni en la comunicación efectiva con la empresa. Depende, en esencia, de la interacción no verbal que se produce por fuera de los parámetros establecidos, en función de ciertas asociaciones que se encuentran en constante evolución en la mente del consumidor:

• La percepción puede darse principalmente según un tipo de asociación de índole emocional o cognitiva.
• La marca puede provocar múltiples asociaciones o solo unas pocas. De cualquier manera, esto no impide ni garantiza que la imagen sea controlada de manera eficaz.
• Las asociaciones pueden ser intensas o débiles, dependiendo de la gestión de los valores estéticos y su implementación —no necesariamente las asociaciones intensas son preferibles en cuanto a la estrategia—.
• La representación de las impresiones verbales o no verbales será fundamental para determinar si se utilizan señales sensoriales o cognitivas.
• Son las asociaciones suficientemente representativas de las características de la marca o resultan similares a aquellas que la competencia emplea.
• Las asociaciones se organizan para producir global e individualmente un cierto grado de simpatía hacia la marca, aunque esto puede concurrir en una apreciación negativa tras una implementación defectuosa de las estrategias de posicionamiento.

La imagen de marca es un concepto que hace referencia a la percepción que se tiene de las características y valores estéticos y comerciales de una determinada empresa o negocio, así como también de los distintos esfuerzos empleados para modificarla.