Fulfilment

El término fulfilment es un concepto del marketing directo que hace referencia al conjunto de estrategias, servicios y actividades relacionadas con la gestión de pedidos y la satisfacción del cliente. Consiste en el procesamiento de pedidos, el mantenimiento de una base de datos actualizada, servicio de atención y la logística de distribución necesaria para realizar la entrega.

Origen y definición del término

El concepto fue introducido por Amazon en sus comienzos para referirse a las políticas comerciales de la empresa en la recepción y entrega de pedidos. El término responde a la búsqueda continua del cumplimiento de las expectativas del cliente en relación con los canales de venta, la realización de los pedidos, su seguimiento, la atención y el soporte técnico, el tiempo de espera, las devoluciones y demás actividades relacionadas con la satisfacción del cliente a lo largo del proceso de compra.

Gracias al éxito de esta empresa, el concepto de fulfilment se hizo conocido en el ámbito del marketing y especialmente en lo asociado con el e-commerce. Las iniciativas y las soluciones logísticas implementadas por Amazon se convirtieron en un estándar del marketing y el comercio, especialmente en el contexto de un mercado globalizado en el que la experiencia del cliente se expande desde el producto hacia todos los aspectos involucrados con su adquisición y consumo.

La característica fundamental de este concepto es la optimización constante de las operaciones de tratamiento de pedidos, almacenamiento y transporte. Al mismo tiempo, contempla el procesamiento de grandes cantidades de datos, lo que, a gran escala, representa la implementación y el mantenimiento de una infraestructura informática y tecnológica sofisticada para la automatización de procesos y la disposición de plataformas de comercio electrónico.

Características del concepto

Si bien el concepto nace en confluencia con el ámbito digital, su aplicación hoy se extiende a una gran multitud de áreas y actividades comerciales y no comerciales sin ningún inconveniente. Supone un incremento de los esfuerzos de administración y gestión de recursos en función de la capacidad operativa de las áreas comercial y logística.

El proceso por el que el fulfilment se lleva a cabo es complejo e interdisciplinar, puesto que dispone de una gran cantidad de recursos y múltiples actividades ejecutadas de manera simultánea y sucesiva por varios sectores de una organización o empresa. La interdependencia entre sectores es fundamental en lo que respecta al cumplimiento del objetivo final: la satisfacción del cliente.

Supone la coordinación de diversas actividades como las plataformas de comercio y venta, sistemas de stock y facturación, asesoría virtual y sistemas de pago que permitan al cliente efectuar un pedido de manera sencilla y rápida. Asimismo, la actividad contempla también los procesos de retroalimentación posteriores a la venta y eventual entrega de pedidos para conseguir información sobre la experiencia del cliente y mejorar el rendimiento del sistema. Esto incluye encuestas, cuestionarios y otras herramientas de análisis como son los comentarios y las puntuaciones en las plataformas de comercio.

Las tareas principales que se incluyen en este proceso pueden resumirse de la siguiente manera:

• Gestión de pedidos
• Procesamiento
• Fabricación o adquisición del producto
• Logística y distribución
• Seguimiento posventa

Cumplimiento de pedidos

Como el sistema de fulfilment es invisible para el cliente, su cumplimiento eficaz depende en última instancia de la entrega del pedido en las condiciones esperadas. El Proceso de Cumplimiento de Pedidos responde de manera puntual a este aspecto del fulfilment. Se trata de un conjunto de tareas ejecutadas con el propósito de entregar en tiempo y forma los pedidos solicitados. Esto incluye la utilización eficiente de los recursos y el seguimiento en tiempo real de los procesos de selección, empaquetado, almacenamiento, transporte y entrega de los pedidos.

Este proceso representa la actividad principal en tanto se encarga de cumplir la promesa de adquisición del producto por parte del cliente. En este sentido, se puede decir que el resto de las tareas y actividades realizadas para mejorar el rendimiento en el servicio de la gestión y administración de pedidos —sistema de asistencia telefónica o virtual, seguimiento online del pedido, tiempo de espera, etc.— asisten a este propósito, el cual es el que finalmente interesa a quien realiza la compra.

En conjunto, todas estas actividades deben organizarse de manera tal que el cumplimiento del pedido sea satisfactorio para el cliente. Sin embargo, el fulfilment responde en igual medida a las necesidades de la empresa con el objetivo no solo de mejorar su servicio, sino además de reducir los costos y mejorar el rendimiento de los recursos disponibles. En este sentido, puesto que representan un ahorro inmenso a lo largo de la cadena de producción y suministro.

El concepto de fulfilment es similar al de “satisfacción del cliente”, aunque refiere a una organización global de las actividades de la empresa en el procesamiento y cumplimiento de pedidos, especialmente en lo referente al e-commerce.