Estrategias genéricas de Porter

Para que las empresas alcancen las cotas de competitividad deseadas, es preciso que sus productos o servicios estén adecuadamente posicionados, a un precio correcto y al mercado adecuado: las estrategias genéricas de Porter analizan las distintas vías mediante las cuales una organización puede adquirir ventajas competitivas en el mercado.

Qué son las estrategias genéricas de Porter

El académico norteamericano Michael Porter postuló en 1980 una mejora de la teoría de la ventaja comparativa, consistente en instar a los países a adquirir especialización en aquellos bienes o servicios donde tuvieran mayores ventajas competitivas.

El problema de esta teoría estribaba en que las desigualdades entre naciones podrían generar diferencias de competitividad, relegando a algunas a una especialización que generase poca riqueza (el sector primario), y haciendo ascender a otras (el sector servicios).

En consecuencia, Porter dio las claves para que cualquier organización pudiese ser más competitiva:

• Liderazgo en costos: reducción de costes en todas las etapas de la cadena de valor, para ofrecer un mejor precio final y ser más competitivo en el mercado.
• Diferenciación: producción de un entregable diferenciado, único y exclusivo, de tal modo que el consumidor esté dispuesto a pagar más por adquirirlo.
• Enfoque: segmentación del público objetivo, y dirección de la oferta a cada nicho.

Liderazgo global en costos

Una organización será más competitiva si sus costes son inferiores a los que tiene que asumir su competencia para producir bienes o servicios similares.

Requiere de un conocimiento profundo de todas las fases de la cadena de producción, identificando aquellas en las que se puede aplicar una mejora para reducir los costos.

Se rige por la curva de experiencia, de tal modo que el costo de unidad producida se reduce cuantas más unidades se hayan producido.

Es una ventaja que permite imitar la economía en escala, va en función de la tecnología de producción y no puede imitarse fácilmente por la competencia salvo que implementen sistemas similares.

Diferenciación

El producto entregado es único en cierto sentido: su herramienta de venta no es el precio (o no es solo el precio), sino que contiene características diferenciales que lo distinguen del resto. Los compradores, por lo tanto, valoran el producto por encima de lo que pagan por él.

Esta diferenciación se puede abordar desde el punto de vista de la estética, de la tecnología empleada, de las características clave, de la atención al cliente, del modo de pago… cualquier parámetro que contribuya a reforzar la singularidad del entregable.

La diferenciación requiere crear algo nuevo, algo que no existe: algo que sea percibido en el mercado como único. En la propia cadena de valor se introducen los parámetros para llevar a cabo esta creación.

Enfoque o concentración

La base de la estrategia de enfoque es la previa elección del elemento clave, en torno al cual girará la concentración: puede ser un segmento del público objetivo, una fase del proceso productivo, una característica concreta del producto o servicio…

La idea es posicionarse dentro de un nicho de mercado, ofreciendo un entregable con alguna ventaja competitiva para ser la mejor oferta dentro del segmento elegido, y no tanto pretender convertir la oferta en la mejor (en valor absoluto).

Para crear este enfoque, se pueden ponderar indistintamente los canales de distribución, las tipologías de clientes según sus estrategias de compra, y un porfolio variado.

Riesgos de las estrategias genéricas de Porter

1. El liderazgo en costos implica una continua evaluación de la tecnología empleada en la producción: los nuevos avances podrían sumir a los existentes en la obsolescencia, y el aprendizaje acumulado podría perder su valor si no se es capaz de actualizar el conocimiento y, por consiguiente, los procesos. Estos avances traerían consigo una mayor productividad y, por lo tanto, la posibilidad de reducir los costes por debajo de los parámetros actuales.
2. En cuanto a la diferenciación, el mayor problema reside en la percepción del cliente: si no es posible hacer llegar al consumidor la idea de la diferenciación, éste podrá ser seducido fácilmente por imitaciones más baratas que, si bien no cuenten con las mismas características o calidades, sí que tendrán la misma apariencia y pueden desplazar la demanda hacia ellos.
3. Por último, la segmentación o enfoque se enfrenta al reto de la predicción: no hay forma de conocer de antemano el resultado del posicionamiento hasta que no se haya puesto en marcha todo el proceso, y se comience a estudiar la demanda real de los consumidores. La capacidad de reacción es clave para ejecutar los cambios que deberían reorientar el proceso productivo bajo nuevos enfoques y nuevas segmentaciones.

Las estrategias genéricas de Porter parten de la premisa de la sostenibilidad (que es, a la vez, su mayor reto): la empresa que adopte cualquiera de estas estrategias tendrá que renovarse y actualizarse constantemente para no quedarse atrás, mientras el resto de las compañías competidoras sigan aplicando sus propias estrategias y vayan obteniendo ventajas competitivas a su vez.