Cuota de mercado

La cuota de mercado es la proporción o porcentaje que una empresa tiene en la venta de determinado producto o servicio en relación a las ventas totales de dicho producto o servicio en un territorio concreto y durante un periodo de tiempo determinado.

Es decir, tomando siempre en consideración un territorio geográfico y un periodo temporal determinados, nos da la información de la importancia relativa de las ventas de ese producto o servicio en comparación con sus ventas totales.

Su cálculo matemático es, por tanto, muy sencillo: no tenemos más que dividir la cantidad de venta de ese producto o servicio que hace nuestra empresa por la cantidad total de ventas de ese producto o servicio y multiplicar el resultado por 100.

Este cálculo se puede realizar utilizando dos magnitudes diferentes:

• Las ventas del producto o servicio en número de unidades vendidas.
• El valor económico de las ventas de ese producto o servicio.

Estos dos métodos de cálculo no son totalmente equivalentes porque el precio del producto o servicio puede variar, no sólo en el tiempo sino también en lo relativo a diferentes fabricantes o distribuidores.

Importancia de la cuota de mercado

A diferencia de otros indicadores económicos de la actividad de la empresa como el retorno de inversión, el retorno de activo o su propia cuenta de resultados, la cuota de mercado no está directamente relacionada con las variables que provienen de la macroeconomía como el estado de la economía, la inflación, la política fiscal, el crecimiento económico etc.

La información que nos da es, como hemos visto, en términos relativos; nos dice nuestro posicionamiento relativo en el mercado de que se trate con respecto a otras empresas.

El posicionamiento de qué hablamos consiste en conocer cuál es nuestro puesto en la venta de ese producto o servicio: si somos los que más lo vendemos (en unidades o en cantidades económicas) seremos los primeros o los líderes; en este caso el cálculo de las cuotas de mercado de cada productor o distribuidor nos dirán, también, la posición relativa de nuestros competidores y marcarán, de alguna manera, nuestra gestión respecto de ese producto o servicio.

Si no somos los primeros es claro que estaremos por detrás de los primeros lo cual va a marcar aún más nuestras políticas de gestión de es producto o servicio: si queremos mejorar nuestro posicionamiento en el mercado deberemos analizar cómo conseguirlo, implementando posibles cambios o mejoras en nuestro producto o servicio, en su distribución, en su promoción o en su precio.

Debemos aclarar que la cuota de mercado no está relacionada, en absoluto, con el punto de equilibrio o punto cero, que es el volumen de ventas que debemos alcanzar para que un producto sea rentable; nuestra producción y venta puede, perfectamente, seguir siendo rentable aunque no seamos los líderes del mercado.

Sin embargo, conocer cómo otras empresas están vendiendo más que nosotros puede ser, además de un incentivo, una oportunidad para el análisis y la mejora de nuestro proceso productivo y comercial.

Al ser un indicador relativo la cuota de mercado tampoco nos va a informar, al menos directamente, sobre el volumen de nuestras ventas: si la economía mejora o, al menos, mejora la venta del producto o servicio de que se trate mejorarán nuestras ventas aunque nos limitemos a mantener la misma cuota de mercado. Estaremos aplicando el mismo porcentaje pero lo estaremos aplicando sobre una cantidad mayor.

Es también importante tener buenas cuotas de mercado de nuestros productos o servicios de cara a nuestros accionistas y a los que nos van a dar financiación a nuestra empresa. Presentar buenos resultados en este aspecto nos facilitará mucho las cosas.

Gestión de la cuota de mercado

Tanto si somos los líderes en ventas de un producto o servicio (y queremos seguir siéndolo), como si no lo somos y deseamos alcanzar a nuestros competidores que van por delante debemos encontrar, diseñar e implementar medidas para mantener o mejorar nuestra cuota de mercado.

Como ya hemos dicho, una información importante para esto es el conocimiento de la gestión que realizan las empresas que van por delante de nosotros.

Es este aspecto es importante un indicador matemático al que llamaremos esfuerzo de mercado que se halla dividiendo nuestros esfuerzos de marketing por nuestro nivel de presencia en el mercado.

Para la mejora o el mantenimiento de nuestra cuota de mercado vamos a estudiar e incidir en los siguientes parámetros del producto o servicio:

• Marca, imagen de marca, gestión que hemos hecho o podemos hacer para mejorar nuestra marca.
• Calidad del producto
• Precio, en determinados casos (no siempre) una política de competir con precios menores, dentro de nuestras posibilidades y atendiendo al momento en el que estemos respecto del producto o servicio, puede ser eficaz.
• Publicidad y promoción; nivel de gastos en estos capítulos y cómo los estamos gestionando.
• Sistemas y gastos de distribución y venta

En todos estos capítulos deberemos tener también en cuenta la elasticidad, tanto en cuanto a la distribución y ventas como a la promoción y publicidad y, por supuesto, del precio.

Con el término elasticidad nos estamos refiriendo a los cambios que se producen en una de estas variables cuando se producen cambios en otra ya que los cambios en un aspecto de nuestra producción, distribución o venta van a afectar a los demás parámetros modificando su importancia o su cuantía.

Defensa de la competencia

Un último aspecto importante referido a las cuotas de mercado es la defensa de la competencia que, recogida por el art. 38 de la Constitución, es una exigencia de la economía general, un elemento esencial en la economía de mercado y tiene como efecto aumentar la disciplina y eficiencia de las empresas, lo que produce efectos beneficiosos en el consumidor consistentes en precios más asequibles, aumento de la variedad de la oferta y de la calidad de los productos.

L Por esto, tanto a nivel nacional y europeo como internacional existen códigos de conductas, conductas prohibidas y organismos que ejercen la vigilancia y regulación de la competencia y la evitación de conductas prohibidas.