Comercialización

Se llama comercialización al proceso por el cual una empresa u organización genera estrategias de promoción y venta de productos o cualquier tipo de prestación de servicio de manera que puedan alcanzar al consumidor de manera eficaz. Por definición, se trata de una actividad enteramente de naturaleza mercantil.

Alcance del término

La comercialización está compuesta por todas aquellos organismos y actividades que tienen asiento en el comercio de una sociedad. En sentido general, se refiere al conjunto de organizaciones, actividades y legislaciones que dan forma al comercio. En un sentido más específico, como metodología aplicada a la creación de estrategias para la comercialización de productos y servicios, se encarga de observar el comportamiento de los consumidores y su relación con la oferta de bienes y servicios que la empresa les hace disponibles.

Ambas acepciones son complementarias, puesto que permiten:

• por un lado, a nivel microeconómico, cumplir con los objetivos comerciales de una organización determinada —esto incluso aplica a las organizaciones sin fines de lucro— mediante la investigación y la captación de la demanda colectiva y responder a ella;
• y, por el otro lado, inscriben a la misma actividad de la organización en un proceso social más amplio en el que intervienen factores macroeconómicos como son las políticas regulatorias, los sectores productivos o comerciales, el comercio internacional, etc.

Características

La comercialización comprende de manera integral la captación y explotación de materias primas, su tratamiento y elaboración, el trasporte y almacenamiento, los medios de promoción, canales y puntos de venta, y el análisis de rendimiento de estas actividades.  Las distintas tareas que emplea una empresa para implementar una estrategia de comercialización efectiva son:

• El planeamiento integral de las estrategias de producción, distribución, promoción y venta.
• La ejecución de dichas estrategias
• El control y relevamiento de los resultados

El sistema así constituido vincula a la actividad productiva con el intercambio comercial. Y esto ocurre también para los bienes intangibles e intelectuales como desarrollo de patentes, obras artísticas, productos informáticos y licencias de uso. La comercialización aúna todos estos elementos dentro de un mismo ámbito, lo cual posibilita las distintas transacciones entre productores y consumidores.

Estrategias de comercialización

Existen cuatro estrategias bien diferenciadas en cuanto a la comercialización de cualquier tipo de bien o servicios:

• Relativas al bien o servicio
• Relativas al precio y la competencia
• Relativas a la distribución
• Relativas a las estrategias de comunicación y promoción.

Estrategias de producto

Son aquellas que toman como principal factor de la estrategia a las características del producto o servicio. Incluyen todas aquellas consideraciones sobre la variedad de productos disponibles, diferencias con la competencia, preferencias del consumidor, atributos competitivos, etc.

Estrategias de precio

Este tipo de estrategias toma al precio como factor fundamental para considerar la inserción de un producto o servicio en el mercado. Se toman en cuenta los costos variables, fijos, expectativas del consumidor, los costos comerciales, la ganancia esperada, etc. Todas estas determinaciones aportan información sobre el posible rendimiento del bien o servicio en el mercado, lo que permite ejecutar diferentes acciones; bajar el precio puede hacer que un producto se vuelva más competitivo y así la empresa ganar una mayor participación en el mercado —en vez de, por ejemplo, obtener una mayor ganancia—. Estas estrategias incluyen también las promociones, descuentos, premios, etc., que se utilizan para ganar la preferencia del consumidor.

Estrategias de distribución

Comprenden aquellas acciones dirigidas al transporte físico o virtual de los productos y servicios. Tienen como objetivo mejorar el acceso por parte del consumidor utilizando los recursos a disposición de la manera más eficiente posible. Para elaborar estrategias es necesario tener en cuenta si la empresa puede vender directamente los consumidores, si debe contratar servicios de logística o si posee los propios, si existen mercados sin explorar o si puede mejorarse la presencia en puntos de venta o crear propios. Esto incluye a los intermediarios que participan de la cada de distribución; agentes de venta, minoristas y mayoristas, y también a los canales de distribución online para productos y servicios intangibles como paquetes de software, productos artísticos, etc.

Estrategias de comunicación

Las estrategias de este tipo están orientadas hacia la producción de una imagen y un mensaje con propósitos concretos. Supone la gestión y coordinación de los recursos disponibles y las acciones a implementar para cada uno de ellos. En estos casos se utilizan campañas publicitarias, anuncios, presentaciones y lanzamientos, promoción de ventas, los recursos informáticos como tiendas de comercio virtuales o aplicaciones de distinto tipo. Este tipo de estrategias suponen un cierto grado de indeterminación en cuanto a su desempeño; los resultados pueden no ser claros ni instantáneos, por lo que deben plantearse, a la hora de elaborar este tipo de estrategias, los parámetros de evaluación posteriores para poder medir la respuesta del consumidor de la manera fehaciente.

La comercialización entonces relaciona las distintas actividades de producción de valor en torno al intercambio comercial y posibilita su acceso eficaz por parte del consumidor. Su caracterización como proceso, sin embargo, se refiere al funcionamiento de una empresa u organización y a las estrategias que esta emplea para hacer llegas sus bienes o servicios a un consumidor en particular.