Captación de fondos (Fundraising)

La captación de fondos, también llamada en inglés fundraising, es una actividad realizada por organizaciones sin ánimo de lucro para obtener financiación en el desarrollo de sus actividades o proyectos. La finalidad de esta actividad es la recaudación de recursos económicos que permitan la supervivencia de la entidad y el trabajo en sus objetivos.

A diferencia de las empresas, las entidades sin ánimo de lucro aspiran a conquistar un objetivo, generalmente relacionado con la construcción del bien común, de forma ajena a todo beneficio propio. Entre ellas encontramos las ONGs, las asociaciones, las fundaciones, entre otras estructuras.

Los recursos económicos que la entidad pueda captar serán fundamentales para garantizar el correcto funcionamiento de sus funciones y que, en última instancia, pueda cumplir sus objetivos marcados. Para ello, actualmente el sector vive un auge de instituciones, organizaciones y empresas que se especializan en la gestión de capital para donaciones y trabajan de manera directa con las entidades que requieren financiación. Se trata, en la mayoría de los casos, de organizaciones filantrópicas cuyos clientes son personas con grandes capitales que quieren descentralizar y distribuir sus donaciones entre distintos proyectos.

Contrariamente a lo que aparentemente puede pensarse, la captación de fondos es una actividad de alta complejidad y con la que es necesaria una alta profesionalización de sus trabajadores. En muchas ocasiones, la complejidad no solo reside en la captación de donantes sino en las barreras de tipo fiscal o jurídica que existen en muchos países. 

Estrategias de captación de fondos

La búsqueda continuada de estrategias de fundraising más eficientes ha construido un amplio abanico de metodologías distintas. A la hora de elegir cuál es la mejor para un proyecto, debemos analizar todas las opciones y estudiar qué tipología de donante es nuestro donante objetivo. Cada estrategia se adaptará mejor a un targetconcreto.

A continuación, indagamos en algunas de las estrategias más conocidas.

• Captación telefónica: se refiere a la captación directa de donantes mediante las llamadas a particulares. Muchas de estas llamadas se realizan a partir de bases de datos ajenas, por lo que no es seguro que la persona que reciba la llamada tenga conocimiento del proyecto u organización que le pide su soporte. La correcta segmentación del receptor de la llamada puede facilitar un mayor porcentaje de éxito.
• Cara a cara: se trata de todas aquellas estrategias de captación directa que se realizan de manera personal con un agente. Se puede realizar a puerta fría con cuestaciones en la calle, visitas a comercios, o bien mediante ferias y eventos.
• Campañas en medios: emisión de anuncios publicitarios en medios de comunicación de radio y/o televisión. En ocasiones se pueden obtener acuerdos de colaboración con empresas de comunicación para que ofrezcan sus servicios con precios menores o, incluso, gratuitamente. Es habitual que esta tipología de campañas busquen el mayor número posible de audiencia dentro de un target amplio, por lo que se pretende generar un efecto de impacto inmediato que consiga muchas donaciones de baja cuantía económica, un ejemplo de ello serían las recurrentes campañas de sms.
• Campañas en internet: el uso de redes sociales y anuncios online facilita abastar un público amplio de edades y situaciones económicas muy diferentes. El bajo coste de este tipo de campañas y la alta capacidad de segmentación permite que sean ideales.
• Member get a member: se trata de todas aquellas campañas en los que se desplaza la tarea de captación de fondos a los socios o donantes ya existentes. Mediante incentivaciones de distinta naturaleza, la entidad transmite la necesidad de conseguir más donaciones a sus propios socios.
• Institucional: en la actualidad existen múltiples fondos institucionales de soporte a las organizaciones sin ánimo de lucro. El fundraising también es un concepto aplicable a todas aquellas subvenciones, donaciones de bienes, etcétera, provenientes del sector público o de instituciones preocupadas por los objetivos que la organización sin ánimo de lucro persigue. La manera de comunicarse con las instituciones y pedir fondos difiere notoriamente de las anteriormente mencionadas y requiere de un especial conocimiento sobre las solicitudes de fondos en entes públicos, etcétera.
• Crowdfunding: se refiere a todas aquellas campañas online impulsadas a través de las redes sociales que tienen como objetivo la obtención de unos fondos determinados en un proyecto concreto. La existencia previa de pequeños donantes en plataformas de crowdfunding online facilita la comunicación de la campaña y abarata sus costes.
• Legacies: las herencias, legacies en inglés, se consideran la mejor de las formas de donación posibles. Conseguir fondos a partir de donaciones ad mortem demuestra haber construido niveles de alta fidelidad entre los donantes y asegura la continuidad del proyecto a largo plazo.
• Partnerships: existen múltiples formas de colaboración con empresas u otras organizaciones para la obtención de fondos complementariamente a la compra de productos, a la subasta de arte, etcétera. Un gran ejemplo de este modelo son las charity shops.
• Subcontrataciones: la complejidad del fundraising genera que, en ocasiones, las organizaciones apuesten por externalizar los servicios de captación de fondos y que sean empresas subcontratadas las que se encarguen de dicha actividad. Sin embargo, esta estrategia está actualmente en debate y es receptora de muchas críticas.

En conclusión, el fundraising (o captación de fondos en español) es la actividad que persigue la recolección de recursos económicos para la supervivencia de entidades sin ánimo de lucro y la realización de sus objetivos. Aunque pueda parecer una actividad poco desarrollada, en realidad está altamente especializada y requiere de la profesionalización de sus trabajadores.