Canal de distribución

Canal de Distribución es el conjunto de medios materiales y humanos necesarios para que un producto llegue desde su productor hasta el consumidor final. Estos dos (productor y consumidor) son los dos extremos del canal de distribución.

También se podría definir como el camino que un producto sigue desde su producción hasta el consumidor final.

La necesidad de un canal de distribución surge por diversos motivos:

• Logístico: El producto sale de su producción y llega al consumidor y para ello son necesarios medios de almacenamiento y transporte así como otros (envasado, etiquetado, fijación de precio, estudios de mercado, etc).
• De promoción y publicidad: También cumple la función, en muchos casos, de creación de marca, imagen y de promoción publicitaria.

Intervinientes en un canal de distribución

Productor o fabricante:

Es el origen del producto bien mediante su obtención (productor) o su confección (fabricante).

En los productos manufacturados es quién asigna el número de serie o el lote.

Mayorista:

Obtiene los productos mediante compra a un productor o a otro mayorista.

Lo vende a un minorista o a otro mayorista pero nunca al público.

Minorista o detallista:

Obtiene los productos del productor o de un mayorista. Los vende al público por lo que es el último eslabón del canal de distribución.

Consumidor final.

Tipos de canales de distribución

Canal de distribución directo:

Es el propio productor o fabricante el que vende al público directamente por lo que aquí no interviene ningún intermediario ni mayorista ni minorista.

Su ventaja es que reduce considerablemente los costes por lo que el consumidor paga menos por el producto mientras que el productor o fabricante recibe más. Por otro lado también se acorta el tiempo del proceso de distribución.

Sin embargo, en lo relativo a productos de consumo, este sistema no es posible para llegar a un número importante de consumidores; estamos hablando, sobre todo, de pequeñas explotaciones o empresas que venden de manera ocasional al público que pasa por ellas.

Ejemplos de venta directa serían muchos de los productos que se venden a domicilio o en máquinas expendedores.

También este es el sistema de la mayoría de la venta de servicios (de cualquier clase, profesionales, técnicos, bancarios, de seguros, de internet, etc).

Canal de distribución indirecto:

En el canal indirecto existen, además del productor y el consumidor, otros intervinientes como mayoristas y minoristas o detallistas.

Es el más habitual en la venta y distribución de bienes de consumo.

Como hemos explicado más arriba esos otros intervinientes aportan un servicio para que el producto llegue al consumidor en varios planos (logística, marca, control de calidad, publicidad, etc).

El canal de distribución indirecto puede ser, a su vez, corto o largo.

Canal de distribución corto:

En el canal corto sólo hay un interviniente entre el productor o fabricante y el consumidor que es el detallista o minorista.

Lo habitual en este sistema es que el minorista sea concesionario del productor o fabricante en una zona determinada como en el caso de los coches (por ejemplo).

También se da este sistema en cadenas de supermercados o hipermercados que compran directamente a los productores de alimentos y, también, cuando crean su propia marca (la llamada “marca blanca”) que suele ser más barata que el mismo o similar producto.

Canal de distribución largo:

Este es el sistema que vamos a encontrar en la gran mayoría de productos de consumo dirigidos al gran público.

En el canal largo, además del productor o fabricante, intervienen los mayoristas que, como ya hemos explicado, cumplen diversas funciones y, por ello, son de diversa naturaleza como almacenistas, transportistas, propietarios de la marca comercial, distribuidores logísticos, etc.

Incluso estos intervinientes intermedios pueden, en algún caso, terminar el proceso de producción como en el caso de la leche que puede ser envasada y sometida a procesos de conservación como la pasterización.

La inmensa mayoría de los productos que compramos tanto en las grandes superficies (supermercados, hipermercados, grandes almacenes, etc) como en los pequeños comercios proceden de este canal largo.

El canal de distribución largo supone un importante elevación del precio de los artículos por razones obvias.

Canal de distribución doble:

Es igual que el anterior (el largo) pero, además, el productor o fabricante ha concedido a un tercero la condición de Agente Exclusivo por lo que, además de los mayoristas y minoristas, aparece éste. Es el caso, por ejemplo, de las franquicias o los importadores exclusivos de un producto.

Factores para elegir un canal de distribución en lugar de otro

• Cuál es mi producto (un bien, un servicio o algo intangible), qué características tiene.
• De que recursos económicos dispongo.
• Cuál es mi mercado, es decir, a qué personas o entidades (que necesitan mi producto, tienen dinero y voluntad de comprarlo) va destinado mi producto.
• En qué zona geográfica quiero ofrecer mi producto (una ciudad, una región, todo el país, en el extranjero, etc).
• Cuál es mi propia infraestructura en los diversos pasos de la distribución como promoción y publicidad, almacenamiento, transporte, logística y distribución, etc.
• Qué control e información deseo tener sobre el producto.
• Si quiero ser yo quién fije el precio en solitario o de acuerdo con otros intervinientes.