ARPU

El desarrollo tecnológico y el aumento constante de internet como plataforma de compraventa de servicios y productos ha llevado a que métricas como el ARPU sean utilizadas con mayor frecuencia. Especialmente por las empresas que ofrecen servicios de suscripción a sus usuarios, las cuales son un número cada vez mayor. Después de todo, fidelizar a un cliente y venderle de forma recurrente un producto o servicio es mucho más rentable que invertir constantemente en adquirir nuevos consumidores.

¿Qué es ARPU?

ARPU es el acrónimo de Average Revenue Per User, o ingresos promedio por usuario traído a nuestro idioma. El ARPU es una métrica que nos indica cuánto dinero vamos a recibir como empresa de un cliente o usuario promedio de nuestros servicios o productos. Es decir, que nos permite tener una idea clara, sobre la base de los datos ya conocidos por la empresa, de qué ofertas son las más lucrativas y cuáles ofrecen un ROI más bajo para así saber cuáles de las tarifas, servicios o productos deberían ser potenciados para aumentar la rentabilidad comercial.

La métrica del ARPU es muy utilizada en servicios de suscripción con distintas tarifas o empresas tecnológicas y de telecomunicaciones, pues son compañías que cuentan con una amplia gama de tarifas entre las que sus usuarios pueden elegir y, gracias a usar el ARPU, pueden conocer de primera mano cuáles son los ingresos estimados que ofrece —de manera global— cada oferta de mercado.

¿Para qué se usa ARPU?

El empleo del ARPU tiene unas ventajas útiles para las empresas. Concretamente, podemos destacar 5 beneficios de esta métrica.

• Permite comparar la empresa con sus competidores: si conocemos los usuarios que tiene un competidor, y el precio de sus servicios, podemos calcular su ARPU para así comparar nuestra empresa con los rivales directos más cercanos para conocer mejor en qué situación nos encontramos frente a la competencia.
• Favorece la segmentación de usuarios según la rentabilidad del servicio que usan: dependiendo de las tarifas del producto o servicio adquirido por el consumidor final de la compañía, es posible conocer cuáles son los servicios y productos que traen más beneficios a la empresa. Esto permite que podamos llegar a eliminar alguno de los servicios ofrecidos si el valor del ARPU es muy bajo. En estos casos, es preferible reducir la oferta final y reutilizar los recursos para potenciar otras tarifas o productos con un retorno superior.
• Conocer cuáles son los mejores canales de adquisición de clientes: gracias a la métrica ARPU podemos analizar los usuarios recibidos en cada canal de conversión para así comprobar si alguno de ellos destaca por encima del resto. De esta manera, si nuestra empresa invierte más en dichos canales destacados en su análisis ARPU, tendremos posibilidades de mejorar el beneficio final.
• Permite realizar una previsión de ingresos a corto plazo: si sabemos el valor que cada cliente tiene para la empresa en función del ARPU obtenido, solo tendremos que multiplicar del ARPU por el número de clientes previsto en un periodo de tiempo determinado para tener una estimación aproximada.
• Facilita la toma de decisiones: al ofrecer una información basada en datos reales de la empresa, permite que podamos saber cuáles son los servicios más populares y el rango de precios que mejor funciona para nosotros. Con esta información, es posible realizar una estrategia comercial que potencie aquellos segmentos comerciales con mayor potencialidad de crecimiento. De igual manera, con el ARPU sabremos cuáles son los servicios o productos con peor retorno y podríamos pensar en una estrategia de reducción de ofertas.

¿Cómo se calcula el ARPU?

Calcular el ARPU es muy sencillo de realizar. Para conocer su valor, lo único que tenemos que hacer dividir el total de ingresos entre el número de usuarios.

Podemos elegir el rango de tiempo que queramos al calcular el valor del ARPU. Dado que se usa normalmente en productos recurrentes o servicios de suscripción, el periodo suele ser mensual. Por lo que sumaremos todos los ingresos mensuales recibidos y lo dividiremos entre el número de clientes o usuarios que durante ese mes han realizado el pago del mismo. Es posible elegir cualquier otro rango de tiempo, como trimestral o semestral si lo preferimos.

Para hacer un correcto cálculo del ARPU, no tendremos en cuenta a los usuarios en periodo de prueba o con promociones temporales y precios diferentes al habitual. En todo caso, si queremos conocer el ARPU de estos clientes promocionales o gratuitos, podemos realizar un ARPU con ellos de manera aislada para que no desvirtúen el valor del cálculo (ARPPU).

¿Qué es un usuario de pago para el cálculo del ARPU?

Dentro del ARPU, se considera a un usuario como aquel consumidor que ha realizado un pago durante el periodo de tiempo analizado.

Variantes del ARPU: ARPPU, AMPU, ARPC

• ARPPU: es una versión que tiene en cuenta para el cálculo los descuentos y promociones o los lleva a cabo de manera separada.
• AMPU: en este caso se valora también cuál es el margen de beneficio que deja cada venta a la empresa.
• ARPC: es idéntico al ARPU con la única diferencia de que considera el cliente que paga los servicios en lugar del número de usuarios que los usan. Por ejemplo, si una persona contrata 4 líneas de teléfono para su familia, es un único cliente; mientras que el ARPU consideraría 4 usuarios. Uno por cada línea.

Diferencia del ARPU con el CLTV

El CLTV, o valor del tiempo de vida de un cliente, busca predecir el beneficio neto futuro total que obtendremos de un consumidor durante el tiempo que permanezca siéndolo. Es decir, que el ARPU analiza los valores reales que se han obtenido, mientras que el CLTV intenta predecir cuál será el retorno final que conseguiremos durante todo el tiempo que interactúe con la empresa.

Como podemos ver, el ARPU es una métrica muy interesante para conocer la importancia de cada servicio ofrecido y así saber dónde merece la pena invertir más recursos. Además de poder aplicarlo a las empresas rivales para obtener información que pueda ser interesante en una estrategia de mercado futura.