¿Qué es y cómo hacer una segmentación de mercado?

Una segmentación de mercado es una fase fundamental en un estudio de mercado que consiste en analizar y repartir el público según las características que le puedan hacer comprar, o no, nuestros productos o servicios.

Los productos o servicios que nuestra empresa produce o vende tienen sentido si cubren una necesidad o un deseo de las personas a las que van destinados, a sus potenciales compradores.

Sin embargo no todo lo que se produce o vende le interesa a todo el mundo: una persona que no tiene coche no va a contratar un seguro de coche, una que no tiene perro no va a comprar accesorios o comida para perros.

Tampoco todo el mundo puede permitirse determinadas compras, un mileurista no se va a comprar un coche de lujo mientras que una persona con muchos ingresos económicos es poco probable que compre un coche de segunda mano.

Con la segmentación de mercado vamos a encontrar el segmento objetivo para nuestra empresa, es decir, el público objetivo al que están destinados nuestros bienes o servicios, es decir:

Sabremos qué consumidores pueden ser compradores de nuestra marca y cuáles no.

Para qué hacer una segmentación de mercado

Segmentar el mercado es una técnica de marketing necesaria en nuestra empresa que, para cumplir sus objetivos, debe vender sus productos en las condiciones y cantidades suficientes para producir beneficios.

Los recursos económicos que la empresa tiene para promover sus ventas son, por definición, limitados y la empresa está obligada a aprovechar al máximo el gasto que hace en marketing, desde el diseño del producto o servicio, su modo de distribuirlo hasta la publicidad.

Segmentando el mercado vamos a saber cuál va a ser el público que va a comprar lo que vendemos y cuales son las mejores maneras de llegar a él y obtener información sobre sus gustos y necesidades.

Una campaña de publicidad dirigida al público en general es mucho menos eficaz que sí está pensada para los compradores posibles.

Aunque ésto es aplicable al marketing en general, es especialmente importante en las técnicas de venta a través de Internet, donde el diseño de nuestros sitios web, el trabajo de posicionamiento SEO y el gasto en publicidad de los buscadores se afina para que llegue al público específico al que debe llegar, utilizando así mejor el dinero que invertimos en estas acciones de marketing.

Un segundo motivo sería la selección de nuestros compradores objetivos adaptando, en lo posible, el diseño y fabricación de nuestros productos o servicios para hacerlos adecuados a su mercado potencial.

Por último, conociendo quienes nos están comprando, aumentamos la fidelidad de nuestros compradores al hacer que lo que les estamos vendiendo se adapte a sus necesidades o deseos.

Inbound Marketing

Lo que ha cambiado hoy es que, mientras en el marketing tradicional la empresa se dirigía al consumidor, hoy en día a través de Internet el consumidor interacciona con la empresa y ya no tiene un papel pasivo sino que participa en el proceso de marketing.

El Inbound Marketing son técnicas en las que la empresa acompaña al consumidor desde el primer momento y hasta el de la decisión de compra.

Para poder hacer ésto la empresa necesita conocer cual va a ser su público objetivo, es decir, debe segmentar el mercado.

Criterios de Segmentación

• Geográficos en qué lugar vamos a vender nuestro producto: continente, país, región, ciudad, etc; debemos tener en cuenta los elementos característicos como la densidad de población o el clima. El producto que ofrecemos puede no verse de la misma manera en lugares diferentes, debemos adaptar su oferta a cada uno.
• Demográficos medias de edad, sexo, estructura familiar, nivel económico, cultural, profesional, etc.
• Psicográficos costumbres y hábitos de consumo, estilo de vida, valores, etc.

Intentamos aquí tener en cuenta los factores emocionales del consumidor.

• Basados en el producto cómo utiliza el consumidor este tipo de producto y su percepción y necesidades respecto a dicho producto, nivel y frecuencia de su uso, etc.
• Por tipo de cliente debemos prever si hablamos de personas físicas, empresas o instituciones públicas.

Definir al comprador

Con los criterios que hayamos elegido para realizar la segmentación debemos analizar todo el mercado al que nos podamos dirigir y, dentro de él, encontrar los segmentos que nos resultan útiles y que pueden comprar nuestro producto.

Estos segmentos son nuestro público objetivo y a él nos vamos a dirigir: para ello deberemos analizar sus características, necesidades y deseos (cómo se comportan respecto del producto, cuánto y cuándo lo compran, por qué lo compran, cuánto se gastan, por dónde lo compran, etc.).

Esta es la información que buscamos para adaptar nuestra producción, distribución y estrategia de marketing a su destinatario.

Estrategias de marketing

Como hemos visto hasta ahora, la segmentación nos sirve para adecuar nuestra producción y su promoción y venta al público adecuado al que debe destinarse.

Sin embargo, la empresa puede utilizar estos criterios en formas diferentes:

• El marketing masivo que consistiría en dirigir nuestras ventas a todo el público posible dentro de nuestro alcance sin atender a ningún tipo de segmentación del mercado.
• Segmentación diferenciada, elegimos dos o más segmentos de público para venderles nuestro producto y nos dirigimos a cada segmento de manera diferente, adaptada a él; por ejemplo, si vendemos viajes a la playa los adaptaremos, en cuanto a su diseño y promoción, de manera diferente si son para recién casados o para jubilados.
• Ventas personalizadas en este caso nos dirigimos a cada consumidor posible de manera totalmente individual, adaptando la oferta nuestro producto o servicio a los deseos o necesidades de cada comprador.
• Dirigirnos a un único segmento lo que está más al alcance de una empresa que no puede destinar grandes recursos al marketing.