Políticas de precios

La política de precios, es decir, la fijación de los precios a los que nuestra empresa va a vender los productos o servicios que fabrica y/o vende, es un aspecto fundamental en la actividad de cualquier empresa.

No es algo fácil ya que conseguir acertar en el precio adecuado de nuestra producción o comercialización va a determinar la buena o mala marcha de nuestro negocio, pero hay muchos factores a tener en cuenta para conseguir ese acierto.

El coste de producción

El primer factor que debemos conocer y tener en cuenta a la hora de fijar el precio de un producto o servicio es cuánto nos cuesta producirlo, es decir, cuando cuesta a nuestra empresa cada unidad de ese producto o servicio que le vendemos a nuestros clientes.

Para calcularlo debemos tener en cuenta todos los gastos que debemos realizar para esta producción.

Se distinguen dos tipos de costes de producción de un producto o servicio:

• Costes indirectos son los gastos generales que tenemos en nuestro negocio y que no tienen una relación directa con la producción: los tendríamos igualmente aunque no produjéramos, como los gastos de mantenimiento, administración, contabilidad, impuestos, limpieza, seguridad, alquileres de naves o locales y otros similares.
• Costes directos son los gastos que necesitamos hacer para producir cada unidad de ese producto o servicio de manera directa, por lo tanto van a ser más elevados cuanto más unidades produzcamos como la materia prima para su fabricación, el tiempo de trabajo que requieren, el tiempo de dedicación de máquinas u otros equipos, etc.

A partir de ahí, deberemos calcular cuántas unidades de ese producto o servicio deberemos producir o vender para que nos salga rentable.

Esta rentabilidad va a depender, obviamente, del precio de su venta: como quiera que las ventas deben cubrir los costes indirectos que no varían existe una determinada cantidad de productos que es necesario vender para empezar a tener beneficios a un precio determinado, hasta llegar a ese nivel de ventas el producto de pérdidas y, a partir de él, comienza a dar beneficios porque las siguientes unidades, habiéndose ya cubierto los costes indirecto, solo subirán los directos.

Esta teoría se llama del punto muerto o del umbral de rentabilidad.

Consecuencia de esto es que nuestra oferta tiene, como característica, una elasticidad lo que significa que somos capaces y tendremos voluntad de producir una determinada cantidad de nuestro producto a un determinado precio.

Mirando a la competencia

La segunda información importante antes de fijar un precio es conocer los precios de mercado, a qué precios está vendiendo nuestra competencia el mismo producto o productos análogos o productos sustitutivos.

Un producto sustitutivo es un producto total o parcialmente distinto del que nosotros queremos vender pero que puede prestar el mismo servicio o un servicio similar por lo que su precio y demanda afectan a los de nuestro producto: por ejemplo el precio de la gasolina puede inducir a personas a que utilicen el transporte público o viceversa.

Por otro lado, si queremos conseguir posicionar el producto en una determinada cuota de mercados debemos conocer, lo mejor posible, los productos de la competencia y sus precios.

La respuesta más sencilla a esto es pensar que si vendemos más barato que la competencia nos comprarán más a nosotros. Esto es así muchas veces, pero no siempre.

Como veremos en el punto siguiente, el precio barato o no es un factor para que el potencial comprador decida comprar nuestro producto pero no es el único ni es siempre, ni mucho menos, definitivo, no es tan sencillo.

Existen otras consideraciones como la buena o mala fama de la marca o del producto o de nuestra empresa, la presentación (envoltorio, diseño, etc.), el marketing y publicidad, su buena distribución, su buena colocación en los expositores y estantes de las tiendas y, en ocasiones, el consumidor puede comprar un producto precisamente porque es más caro, suponiendo que va a ser de mejor calidad.

Podemos, además, asumir que vamos a tener pérdidas con la venta de un determinado producto porque sea conveniente: puede convenir asumir estas pérdidas mientras posicionamos el producto en el mercado (ya nos recuperaremos cuando la gente se haya acostumbrado a conseguirlo) o para hundir a la competencia (porque nosotros podamos asumir esas pérdidas y ellos no) o para vender barato un producto que es complementario de otro que vendemos y que conviene promocionar con el primero.

El tipo de mercado al que nos dirigimos

El precio también debe tener en consideración dónde y a quién se van a vender los productos o servicios: dentro de determinados límites no es lo mismo que se ofrezcan en un país, una población o un barrio de mucho poder adquisitivo o de poca capacidad de gasto, existe una diferenciación entre tipos de comercios o tiendas, desde las tiendas de lujo a las tiendas de segunda mano pasando por toda una gama de tipos de ofertas que se dirigen a un público dependiendo de su capacidad de gasto.

Todo esto va a determinar no sólo el precio, sino todos los aspectos de producción y venta desde el diseño inicial, la calidad de los materiales, etc.

La elasticidad de la demanda

El último valor importante (determinante, diría yo) para la fijación de precios es la elasticidad de la demanda.

Esta elasticidad nos dice qué ventas se van a producir de ese producto o servicio (es decir, cuánto van a comprar los consumidores) a un precio determinado; si somos capaces de prever las ventas que se van a producir a determinado precio sabremos cual es el mejor equilibrio entre precio y ventas para conseguir el mejor resultado económico (combinándolo con el punto muerto del que hemos hablado antes) ya que, con precios por encima de ese punto las ventas bajarían afectando a nuestros beneficios (venderíamos más caro pero ganaríamos menos) y con precios por debajo de ese punto se vendería más pero no compensaría el menor precio (venderíamos más productos pero ingresaríamos menos en proporción).

Si somos capaces de encontrar el punto justo de elasticidad de la demanda y nos lo permiten nuestros costos de producción (según hemos visto más arriba) ya hemos encontrado el precio perfecto.