El modelo de Kano

Aunque en muchas ocasiones la ausencia de quejas por parte de los consumidores se puede interpretar como la satisfacción de los mismos con la compra realizada lo cierto es que puede ser una interpretación errónea en muchos casos.

Y es que según un estudio sobre reclamaciones y quejas de los consumidores al realizar una compra se ha estimado que sólo 1 de cada 27 clientes insatisfechos presentan una queja o reclamación. Es decir, un porcentaje muy pequeño es el que manifiesta su decepción pero existe una gran masa de compradores que simplemente no vuelven a comprar en esa tienda.

Eso explica que las empresas realicen ventas a clientes que no vuelven jamás sin saber muy el porqué. Es sin duda una situación que cualquier negocio debe evitar para que no afecte a su reputación o a su cifra de ventas y aquí es donde entra en juego el conocido como “modelo Kano”.

¿Qué es el modelo Kano?

El modelo Kano es una herramienta creada a finales de los años 70 por un profesor japonés, Noriaki Kano, interesado en crear un sistema para mejorar la gestión de la calidad de los negocios. Esta herramienta ha demostrado una gran utilidad desde entonces y se utiliza con dos objetivos fundamentales: priorizar la satisfacción de las necesidades de los clientes y analizar qué atributos concretos les aporta esa satisfacción.

Para ello creó un modelo para analizar las necesidades de los clientes que está compuesto por cuatro categorías diferentes, que son las que se muestran a continuación:

Calidad esperada

Esta categoría, en inglés “must be”, incluye todas las prestaciones o características que son imprescindibles en un producto concreto y que constituyen el mínimo exigible. Estas características son imprescindibles para que un cliente muestre interés en repetir la compra pero no funcionan para aumentar la satisfacción del mismo. Para resumir el tipo de características que se incluyen en esta categoría podemos decir que son aquellas que el cliente no valora cuando están presentes e incluso ni se percata de su presencia pero que echa en falta en gran medida cuando no están, generando una gran insatisfacción.

Estas características deben ser bien identificadas por las empresas, ya que aunque el cliente no las pida explícitamente se da por hecho que deben tenerlas.

Calidad deseada

En esta categoría se incluyen aquellas características y cualidades que el cliente exige explícitamente. Estas cualidades son esenciales para incrementar o reducir la satisfacción de los usuarios en función de si están presentes o no, por tanto a mayor presencia de las mismas mayor satisfacción del usuario se conseguirá. Son necesidades como que un producto sea fácil de transportar, la relación calidad/precio o que el uso sea sencillo e intuitivo.

Cumplir estas cualidades que los clientes exigen es necesario para evitar su insatisfacción y por tanto para evitar perder a ese cliente.

Calidad motivante

En esta categoría de cualidades y características se incluyen aquellas que constituyen un “extra” y que el cliente de ninguna forma podría esperar al adquirir el producto o servicio. Son atributos que les sorprenden de forma positiva y que aunque no se piden de forma explícita se agradece su presencia.

El cliente podría pasar perfectamente sin estas características y por tanto son muy valoradas, pero si no están presentes no se genera una sensación de insatisfacción en ellos. Estas mejoras sorprenden, impactan y son muy apreciadas, especialmente cuando son pequeños detalles. Es una forma de ganarse el corazón de estos clientes y por tanto de incrementar su fidelidad a la marca pero también de diferenciarse de una competencia low cost.

Calidad indiferente

En esta categoría se incluyen aquellos atributos que no son considerados ni como algo positivo ni como algo negativo y por tanto no son útiles para generar satisfacción en los clientes pero tampoco su ausencia les genera insatisfacción. Son características de bajo impacto y secundarias que suelen pasar totalmente desapercibidas por innecesarias en la mente del consumidor.

Como se puede comprobar existen cuatro tipos de necesidades que una empresa puede intentar satisfacer a los clientes, pero sin duda es necesario tener en cuenta otros factores que afectan a este modelo de gestión de la calidad, como son los siguientes:

Percepciones diferentes en función del consumidor

Una misma cualidad o atributo puede ser percibido de diferente manera por consumidores distintos. Y es que lo que a una persona le apasiona a otra le resulta totalmente innecesario, por lo que una misma cualidad puede ser clasificada como esperada, deseada, motivante o indiferente al mismo tiempo por diferentes clientes. Es sin duda una situación que añade un plus de dificultad y para ello las empresas deben conocer muy bien cuáles son las necesidades de su público objetivo.

Las necesidades cambian con el tiempo

El impacto del tiempo afecta a las necesidades que tienen los consumidores, ya que éstas no son estáticas y van cambiando con el paso del tiempo. Un ejemplo muy claro es que si bien hasta hace pocos años que un teléfono móvil tuviera una función de alarma era un extra muy bien valorado a día de hoy es algo que se da por hecho y que pasa inadvertido entre el resto de funciones de los smartphones.

Las necesidades cambian y los fabricantes y marcas deben tener esto en cuenta a la hora de fabricar y vender sus productos si quieren sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo y centrado en la satisfacción del cliente.

En resumen…

El modelo Kano ha demostrado su utilidad en las organizaciones empresariales y negocios para detectar qué tipo de necesidades tienen sus clientes y que características y cualidades son útiles para satisfacerlas. Es por tanto un modelo que desde los años 70 sigue vigente como una forma de actualizar los productos o servicios de una empresa para que satisfagan las necesidades de los consumidores teniendo en cuenta tanto el paso del tiempo como las diferentes percepciones de los clientes de la empresa. Satisfacer a los clientes no es algo sencillo, pero el modelo Kano ofrece las claves necesarias para ello.