Comportamiento del consumidor

El Diccionario de la RAE define consumidor como “Que consume” y, también como “Persona que adquiere productos de consumo o utiliza ciertos servicios”.

El consumidor es la persona a la que van destinados (al final) los productos o servicios que produce o vende una empresa: por tanto, es la razón de existir de la empresa.

Los expertos en marketing se dieron cuenta, a mediados del pasado Siglo XX, que si conseguían conocer cómo se comporta el consumidor las ventas subirían muchísimo.

El estudio de este comportamiento del consumidor debe ser realizado como una ciencia con datos, análisis y resultados objetivos: no vale lo que nosotros pensamos, la realidad es la que muestran los datos y muchas veces no tiene nada que ver con nuestra opinión sobre cómo son las cosas.

Tipos de consumidor

Podemos distinguir tres:

• Consumidor final es el que adquiere bienes y servicios para su uso personal o el uso de otras personas de su entorno (familia o amigos) y satisfacer con ellos una necesidad o un deseo también personal.
• Consumidor industrial son empresas que compran para producir, a su vez, otros bienes o servicios.
• Consumidor institucional las entidades públicas que compran para su actividad; estas compras están sujetas a la Ley de Contratos del Sector Público (Ley 9/2017, de 8 de noviembre).

¿Qué es lo que nos interesa saber?

Teniendo en cuenta que el motivo para que nos interese cómo es el comportamiento del consumidor es nuestra necesidad de vender nuestros productos y servicios, en las preguntas que nos hagamos sobre el tema debemos conjugar dos verbos: consumir y comprar, ya que los dos nos interesan. A partir de ahí debemos preguntarnos:

• Qué: debemos conocer el producto o productos que el consumidor está comprando y, también, consumiendo. Debemos tener en cuenta que nuestro producto o servicio tiene otros que son su competencia, que son los mismos productos o servicios que ofrecen otras empresas o marcas o productos sustitutivos, que no son los mismos pero que cubren la misma necesidad (como el autobús urbano y un taxi o la gasolina del coche). En este apartado debemos incluir, también, las condiciones en las que ofrecemos lo que vendemos: desde su apariencia física (envase, presentación, tamaño, etc.) al ofrecimiento de garantías, servicio post venta, posibilidad de devoluciones y cosas por el estilo. Además, cada tipo de producto o servicio se compra de manera diferente y su decisión de compra es distinta, no es lo mismo ir a comprar el pan que un ordenador.
• Quién compra: la persona que toma la decisión de comprar algo puede ser o no la misma que va a utilizar o consumir ese producto o servicio, 
  • En las familias el comportamiento de los distintos miembros de la familia (padre, madre, hijos, otros parientes) debe ser analizado.
  • En las empresas suele haber un responsable de decidir y realizar las compras y debemos saber quién y cómo es.
  • En este apartado deberemos conocer también cómo influyen unas personas en otras a la hora de comprar.
• Quién consume: el producto o servicio va destinado a un determinado segmento de personas a los que les satisface una necesidad o un deseo: un juguete infantil está destinado a un niño, un abrigo para perro lo va a necesitar una persona que tenga perro y así. Debemos tener en cuenta factores como el nivel cultural, el origen cultural, la clase social o la capacidad económica. También otros personales como la edad, el estilo de vida o el tipo de personalidad. No todo sirve para todos: los clientes de un restaurante vegano serán, habitualmente, personas que consuman ese tipo de comida y los asistentes a una corrida de toros serán aficionados a este espectáculo, son públicos habitualmente muy diferentes y debemos tener claro a quién dirigimos nuestros productos o servicios y no equivocarnos.
• Por qué: hay diferentes motivos para que alguien nos compre y consuma lo que vendemos: Aquí hablamos de motivación: se puede realizar una compra para satisfacer una necesidad (del comprador o de otra persona de su entorno), por emular a otra persona (que se ha comprado, por ejemplo, un coche mejor que el nuestro), para trabajar (podemos necesitar un traje, un ordenador, un coche), el orgullo (una joya, un abrigo de piel, un coche deportivo), el miedo (un sistema de alarma), etc.
• Para qué: lo que ofrecemos va a satisfacer una necesidad o un deseo, debemos conocer estas necesidades y deseos de las personas que puedan comprar y de las que puedan consumir nuestros productos o servicios e intentar adaptarnos a ellas.
• Cómo se compra: analizaremos cómo ha llegado el comprador a decidir realizar esa compra, si es un proceso mental razonado o un impulso, por ejemplo. Aquí también estudiaremos los métodos de pago: si paga en efectivo, por tarjeta, aplaza los pagos, si utiliza tarjetas promocionales de la tienda u ofertas y cosas así.
• Dónde se compra: conocer los canales de distribución a los que el consumidor acude para realizar su compra; cada tipo de producto o servicio tiene, de manera específica, más o menos éxito en los diferentes canales. Al hablar de canales de distribución nos referimos a tiendas físicas minoristas, grandes superficies, máquinas expendedoras, páginas en Internet, sitios web de comparadores de ventas, venta por catálogo, por televisión, etc.
• Cuándo: es posible que lo que vendamos tenga un momento para su consumo (y por ello para su compra): así un abrigo de pieles no va a venderse mucho en verano y un bañador no se venderá en invierno normalmente.
• Cuánto se compra: la cantidad media que compran los consumidores nos indicará cómo se comporta, sus hábitos, por ejemplo si son compras ocasionales o si vuelven a comprar.

La ciencia del comportamiento del consumidor

Como acabamos de decir, la ciencia del comportamiento del consumidor es relativamente nueva, comenzó a desarrollarse hace menos de setenta años; a finales de los sesenta se configuró utilizando conocimientos y métodos de ciencias que ya existían:

• La sociología los grupos de personas se comportan de manera diferente a cómo se comportan los individuos, es necesario estudiar estos grupos: las familias y los individuos que podemos agrupar en determinados segmentos (clase social, aficiones comunes, zonas geográficas, etc.).
• La psicología pero también debemos conocer al individuo; cómo percibe la información, cómo reacciona, qué quiere, etc.
• La psicología social es una integración de las dos anteriores: cómo influye el grupo en el individuo y el individuo en el grupo y qué comportamientos y hábitos se producen como consecuencia de esta integración del individuo en los grupos a que pertenece. También es importante saber cómo unas personas influyen en otras según los roles dentro del grupo (posición en la familia, en el trabajo, prestigio, imagen, etc.).
• La antropología cultural será el estudio de cómo han surgido y se han desarrollado las costumbres, creencias y hábitos del individuo y de los grupos sociales en los que está integrado para saber por qué se producen esos hábitos.
• Por último la economía el consumo es un concepto puramente económico, es decir, el consumidor debe elegir cómo utiliza los recursos de que dispone y si compra o consume unos determinados tiene que renunciar a otros.

La decisión de compra

Todo lo que hemos expuesto hasta ahora tiene un único sentido, conseguir que el potencial consumidor nos compre lo que queremos vender. Para ello debemos conocer cómo se produce la decisión de realizar una compra. Podemos distinguir cinco fases:

• Reconocer la necesidad el sujeto debe satisfacer un problema; este problema puede ser una necesidad natural que se estimula de forma interna en el propio individuo (hambre, frío, etc.) o ser una necesidad estimulada o creada exteriormente como un anuncio o un escaparate que crean un deseo.
• Buscar información el consumidor conocerá con esta información el producto, sus alternativas, las diferentes marcas, precios, etc.; esta información se puede buscar de manera pasiva (limitándose a ver un anuncio, por ejemplo) o de manera activa, buscando en diferentes tiendas, en Internet o consultando a amigos o a profesionales.
• Evaluar alternativas valorando las posibilidades diferentes según la información conseguida en el punto anterior.
• Decidir la compra eligiendo la marca, el producto, el precio, la cantidad, el canal de compra y realiza la compra y el pago. En esta decisión de compra pueden intervenir otros argumentos que no había ponderado el consumidor antes y que, si son negativos, pueden hacerle cambiar de opinión en el momento. También influirá en la decisión si la compra se hace para otro, en este caso al decidir el comprador intentará ponerse en el lugar de ese otro.
• Comportamiento postcompra si lo comprado cumple lo que se espera el consumidor estará satisfecho y es muy probable que vuelva a comprar en esa tienda, ese tipo de producto o esa marca; si no cumple estas expectativas no volverá. Es posible que no siempre se sigan estas cinco fases: por ejemplo, un comprador compulsivo tomará directamente la decisión de compra sin ninguna información ni análisis anterior.