Calcular el coste de adquisición y retención de un cliente y su importancia

El éxito de un negocio no sólo depende de tener un gran producto o de dar un excelente servicio y saberlos vender. Además de la calidad del producto y del servicio, el éxito de cualquier negocio depende en gran medida de la captación y la retención de clientes. Teniendo esto en cuenta, no es de extrañar que sean muchas las empresas que quieran captar clientes de forma masiva. No obstante, es indispensable, para cuadrar las cuentas, tener en consideración cuánto cuesta captar a cada cliente para saber si es rentable. Es aquí donde entra en juego la métrica CAC, es decir, el coste de adquisición de cliente, que detallaremos a continuación.

¿Qué es el coste de adquisición y retención de un cliente?

El coste de adquisición de cliente es la inversión que hemos realizado para captar a cada nuevo cliente. Para calcular el coste de adquisición de clientes deberemos tener en cuenta el costo de ventas y marketing -entre los que se incluyen los salarios de los trabajadores y otros gastos relacionados con los empleados- durante un período determinado y dividirlo por el número de clientes que han sido captados durante ese mismo período.

Aunque, sin duda, el coste de adquisición de los clientes es un dato de vital importancia para maximizar la rentabilidad de nuestro negocio, lo cierto es que este parámetro no es el único importante. Así, también deberemos calcular el coste de retención de un cliente. Esto es así porque a veces es mucho más rentable invertir dinero en retener los clientes en vez de invertir sumas mucho más cuantiosas en captar clientes nuevos. De hecho, la adquisición de nuevos clientes puede llegar a costar hasta 7 veces más que la retención de los clientes que ya tenemos.

Así, el coste de retención de un cliente, también denominado como el valor del tiempo de vida del cliente, supone una predicción del beneficio neto total que nuestro negocio tendrá gracias a la relación futura que tengamos con nuestros clientes. Esto es posible calcularlo haciendo una predicción de las compras futuras que realizarán los clientes que ya tenemos. Es, por ello, de vital importancia fidelizar a los clientes, sobre todo a aquellos que realizan mayores compras, ya que esto tiene un coste mucho menor para la empresa que la adquisición de nuevos clientes.

¿Por qué es importante el coste de adquisición y retención de un cliente? 

Como ya hemos adelantado, el coste de adquisición de un cliente es de vital importancia para maximizar la rentabilidad de nuestro negocio. Así, no tiene sentido invertir 100 euros en captar nuevos clientes si los nuestros gastan de media 80. Es por ello de gran utilidad saber el coste de adquisición de nuestros clientes para ajustar al máximo nuestra inversión en marketing y conseguir que nuestro negocio no sólo sea viable, sino que sea lo más rentable posible. Los beneficios de calcular el coste de adquisición de cliente son los siguientes:

• Te ayudará a definir mejor tu objetivo, ya que gracias al CAC podrás identificar qué personas están interesadas realmente en tus productos o servicios.
• Te ayudará a conocer mejor en qué canales invertir. Una vez sabemos quiénes son nuestros clientes potenciales, podremos definir nuestra estrategia de marketing en función de nuestro público. Así, será más fácil llegar a la gente joven a través de las redes sociales que a través de un periódico, por ejemplo.
• Te ayudará a conocer el éxito de tus campañas.
• Te ayudará a saber por qué no has logrado llegar a tus objetivos: puede pasar que, aunque el margen sea positivo, no se haya llegado al objetivo inicialmente fijado. Gracias al cálculo del CAC podremos investigar qué ha fallado y por qué no hemos alcanzado nuestros objetivos.

No sólo el coste de adquisición de cliente es importante, también lo es el ciclo de vida de un cliente o coste de retención de cliente.

Cálculo del coste de adquisición y retención de cliente

Para calcular el coste de adquisición de cliente deberemos seguir la siguiente fórmula:

CAC = coste de marketing en un período de tiempo / clientes captados en ese período

Así, imaginemos que en un período concreto de tiempo hemos invertido en estrategias de marketing 2.000 euros y hemos captado 10 clientes. En este caso, el CAC sería:

CAC = 2.000 euros / 10 clientes captados = 200 euros

Para saber si esto ha sido rentable debemos tener en cuenta el gasto medio de nuestros clientes. Supongamos que nuestros clientes gastan una media de 50 euros. En este caso, la estrategia de marketing no habría sido rentable.

Para calcular el coste de retención de cliente o valor de vida de un cliente deberemos seguir la siguiente fórmula:

LTV (valor de vida de un cliente) = Px * N * Mg

Donde:

Px es la media mensual que paga un cliente por los servicios de marketing de la agencia.

N es el periodo de tiempo promedio en el que un cliente permanece en la agencia.

Mg es el margen bruto de los servicios.

Así, imaginemos que Px es de 500 euros, que N es de 18 meses y que Mg es del 50%. Teniendo esto en cuenta, el coste de retención del cliente sería:

LTV = 500 * 18 * 50 = 4.500

No obstante, para poder utilizar este dato, es necesario dividirlo entre lo que nos hubiera dado el CAC, de forma que sabremos su relación.